Sas es el Director General de By-Cycle, compañía integradora de entretenimiento interactivo y contenidos móviles. Entre otras cosas es responsable de la estrategia interactiva de FoxSports en 8 países de Latinoamérica y de implementar junto a Endemol el formato CallTV. By-Cycle también maneja los contendidos del portal Bippie. Además maneja la parte móvil de Yahoo! Argentina y tiene entre sus clientes a Camel y Gillette. En esta entrevista Sas habla del tráfico regional en los portales WAP, del On y el Off Portal, de las nuevas políticas de suscripción para contenidos, del desarrollo local de juegos Java y en general de la relación entre integradores y operadores móviles.

¿De qué depende la ubicación que tienen los portales de contenido como Bippie dentro de los portales wap de los operadores móviles?

De la posición que le quiera dar a cada uno el operador, todavía no hay políticas del todo claras. El tema tiene muchas aristas. En algún momento se había desarrollado un sistema aleatorio, el problema es que hay empresas que sólo viven por estar ahí, tienen una buena relación con un directivo y son tres personas distribuyendo contenido de terceros desde su casa. En cambio hay otras empresas como nosotros, que hacen publicidad fuera del portal del operador.

¿Lo que se llama Off-portal?

La venta de contenido móvil se divide en On y Off portal, adentro o afuera del portal del operador. El tráfico Off se origina en publicidad hecha afuera, en otros medios. Las empresas que invertimos en publicidad Off Portal, estamos ayudando al operador a ganar más dinero, porque ellos participan con la mitad del negocio. Nosotros impulsamos que el operador reconozca eso en la presencia On Portal, porque estamos invirtiendo para que el negocio sea más grande. No es justo que haya una empresa que no invierta en publicidad y esté en una posición mejor en el On Portal. Ojo, yo también me pongo en el lugar del responsable de Valor Agregado del operador, y a la hora de elegir empresas que proveen contenido lo primero que buscaría es un contenido diferencial, pediría algo que no lo tenga nadie y preguntaría si me lo vas a dar por un tiempo exclusivo, y además voy exigir que hagas publicidad. Creo que de a poco se van a ir acomodando esas cosas.

¿Qué tan importante es la posición en el On Portal?

Es clave.

¿Cómo es el desarrollo del tráfico On y Off?

El mercado muestra que el Off se lleva cada vez más de las descargas de contenidos. En Argentina todavía estamos en el orden de 75% On y 25% Off; en Estados Unidos es a penas 98% On y 2% Off; pero en España es 75% Off y 25% On.

¿Qué pasa con el tráfico global de WAP? ¿Crece?

Creo que sí, pasa que hace un año éramos 5 empresas y hoy somos más de 20, entonces crece, pero también se diversifica, hay contenidos diferentes. También sabemos que tanto Movistar como Personal están en una política de restricción y de achicamiento de la cantidad de empresas. Además hay otro límite a la capacidad del operador de incluir diferente oferta de contenido, que tiene que ver con las velocidades de conexión.

Tengo entendido que hace un tiempo hubo problemas de billing que permitieron hacer descargas a usuarios sin crédito.

Sí, los hubo. Hoy los operadores están mejor, creo que hacen todo lo que pueden, de todas formas hay que estar muy detrás observando los resultados, porque uno no está solo, tiene socios a los que dar cuenta. Todos queremos que sea una industria más transparente, que los números sean los correctos, que no haya contenidos gratis para la gente y que haya menos fraude. Los operadores están trabajando, este año mejoraron mucho pero todavía hay bastante por hacer. Es una industria que de a poco se va estabilizando. Esto no pasa sólo en Argentina sino en casi todos los operadores de Latinoamérica.

Otro tema que tampoco estaba del todo resuelto era la suscripción, que el usuario pueda suscribirse a un servicio de contenidos sin tener que repetir la mecánica ¿Hubo algún avance?

La industria del entretenimiento móvil en el mundo creció explosivamente gracias a la suscripción, en Europa empresas como nosotros se hicieron multimillonarias rápidamente. Pero en muchos casos, por falta de control de los operadores se manejó mal la relación con el consumidor final, publicidad engañosa, no explicar las opciones para desuscribirse y precios poco claros. Con esa experiencia en sus espaldas Movistar y Personal fueron cautelosos, en Latinoamérica todavía estamos en etapa de lanzamiento, CTI está próximo a lanzarlo, con el 80% de clientes prepagos una suscripción de ringtones les quitaría el crédito para hablar. En Argentina sólo hay suscripción de texto. Para los que hacemos publicidad Off Portal es una bendición.

También en relación al Mobile Marketing las operadoras tenían sus reparos ¿Cómo es la situación actual?

Se destrabó bastante, creo que las marcas empujaron mucho para que esto suceda, hay intención de lanzar promociones muy grandes y a los operadores no les quedó otra que decidir una política clara. Igualmente, también en esto recién estamos empezando.

¿Cuáles son los rasgos principales de esa política?

Hay dos tipos de precios para el consumidor final que participa de una promoción, que están entre 50 y 30 centavos. En el rango de los 30 centavos no existe revenue sharing para gateways como nosotros, en el de los 50 centavos si existe. Después, se trata de  presentarle al operador la idea de lo que quiere hacer la marca.

En el caso de los 30 centavos, donde no hay revenue share ¿cuál es el negocio del integrador?

Cobrarle el desarrollo al cliente, el mantenimiento y poder transferirle nuestro conocimiento en lo que es la comunicación. Algunos lo aceptan, otros no, creen que su departamento de marketing sabe todo sobre el tema. Creo que sería bueno para algunas empresas escucharnos un poco, nos convertimos en especialistas, sabemos cómo responde la gente a un programa de radio o de televisión, a un aviso en el diario o en la vía pública. En la calle hay carteles con mecánicas SMS que para entenderlos necesitás estar parado 3 minutos.

Pero todavía la marca no puede comprar mensajes para hacer un envío masivo ¿O si?

Si no tiene opt-in de la base no. Hay acciones Pull y acciones Push. En la acción Pull la marca le da un tiro al consumidor final para que mande un mensaje, puede ser en una tapita de gaseosa o por un mensaje en la radio. Push es cuando la marca le manda un mensaje, pero para eso el cliente le tiene que haber dado el ok de que quiere recibir lo que la marca le va a mandar, eso es el opt-in. El operador tiene una política que define claramente cómo la marca tiene que ofrecer para que su cliente acepte el envío, con qué tipo de contenido, con qué periodicidad, con una opción para darse de baja, etc.

¿Qué cosas le piden los operadores a un integrador como ustedes para darles un número regional?
 
Yo diría qué cosas no te piden… (risas). Es un camino complicado, nosotros recién ahora tenemos un número regional. Habíamos lanzado Fox Sport sin tenerlo. Los operadores piden que haya volumen de negocio, pero más allá de eso, para coordinar un número entre 30 carriers en la región necesitás tiempo, primero preguntás cuál está disponible, hoy números de 3 y 4 dígitos ya casi no existen, hay que buscar uno de 5 cifras. Es un trabajo arduo.
 
¿La relación con los carriers demanda mucho de la actividad de un integrador?

Si, por supuesto. Depende también el grado de involucramiento que tenga. Una cosa es tener un contrato con un operador e ir a fin de mes a conciliar el tráfico, porque mi negocio pasa por hacer programas de televisión. No le ofrezco nada como cliente. Pero si me interesa estar con mi marca en su portal, llevarle novedades, hacer una promoción conjunta, ya no es sólo un socio sino un cliente. En mi caso, hay países donde al operador lo tengo más como cliente que en otros, en Perú por ejemplo, Movistar es más un cliente que Claro. Al menos por ahora.

¿Te parece que hay lugar para los desarrolladores locales de juegos?

Desarrollar juegos Java no es fácil, pero creo que se pueden buscar nichos específicos. Nuestra política inicial fue tener proveedores europeos y asiáticos. Sin embargo en Argentina hay 2 o 3 empresas a las que ahora estamos apoyando para ofrecer juegos más locales. No creo que en los juegos Java haya una cultura local, son cosas internacionales, la gente no mira la cultura de un país o de otro. Los especialistas de juegos deben saber que tal vez los asiáticos juegan más a un tipo de juego de combate que los europeos. Los que más se venden son los clásicos o los que tienen asociado un branding masivo.

¿Los juegos son importantes en la torta de ingresos de contenidos?

Sí y todavía tienen mucho para crecer. Creo mucho en los juegos multiusuario con SMS, nosotros en la región hicimos varios que ahora están un poco frenados por cuestiones tecnológicas de los operadores, porque generan un gran volumen de envío y son en tiempo real, hay temor de no poder responder. Es mucho más divertido hablarle a 20 millones de clientes que a unos pocos… el juego java es muy personal. Aunque ya ven terminales de 130 pesos con cámara y el recambio de equipos se viene muy fuerte, creo que igual no va a haber tanto impulso a bajarse un juego java que vale 5 pesos. Para clientes prepagos los operadores móviles manejan promedios de ARPU (Promedio de Ingreso Por Usuario) de 15 pesos mensuales, y si uno pretende a esos clientes venderle un juego de 5 pesos le estaría consumiendo el 33% de su presupuesto. Hay que probar… hoy todo lo que se ofrece se vende. La clave es el marketing.

¿Cómo ves el negocio de la música en el canal móvil? En el último tiempo las discográficas parecen haber reaccionado…

No, creo que desde el comienzo estuvieron interesadas, algunas mas que otras, lo que sigue sucediendo es que el porcentaje que quieren por la venta de cada mp3 es un negocio sólo para ellas, entonces uno tiene que armar una estrategia de venta lo suficientemente interesante porque aunque al integrador no le deje ganancia ese producto es de gran valor para el usuario, y sirve de anzuelo para otros. En un momento las discográficas intentaron ir a hablar de forma directa con los operadores, pero ahora se empezaron a dar cuenta de que necesitan de los integradores o de las empresas que hacen publicidad fuera de los portales. Ahora saben que empresas como nosotros les podemos ayudar mucho.

¿Crees que el usuario se contagie de Internet y pueda dejar de pagar por contenidos en el ambiente móvil?

No porque en mercados que están 3 años adelantados y todo lo que pasa por el teléfono móvil se sigue pagando. Lo extraño del móvil es que se empezó a vender contenido cuando en los demás medios nunca funcionó, pero el usuario siempre supo que cuando apretaba el botón verde estaba pagando y cuando apretaba el rojo terminaba de pagar. Nunca existió nada gratis, por eso funcionó. Hay mucha gente que cree que el camino es pagar para ver. Sí creo que mañana (no el próximo año) puede haber contenidos auspiciados por publicidad. Históricamente el contenido fue bancado por la publicidad.

¿Te imaginas portales WAP auspiciados y con contenido liberado para los usuarios?

Para que eso pase tienen que cambiar muchas cosas, porque el operador todavía no quiere eso, no deja que nadie regale contenido y nosotros somos propensos a que eso no pase, me parece bastante lógico. En algún momento esto va a cambiar, a la larga el operador va a tomar otro rol en esta industria. Hoy todavía controla muchísimo y en Latinoamérica más que en otras partes. En Europa un integrador como nosotros firma un contrato con el operador móvil y tiene diferentes números cortos, diferentes tipos de precios y nada que esté prohibido, él es que mantiene la relación con el cliente. Acá hay mucho más cuidado del cliente final por parte del operador. También sucede que allá los operadores facturan por cuenta y orden de otro, entonces no tienen responsabilidad legal sobre lo que pasa por el móvil. Eso hace que acá el operador tenga que tener más control. Ahí hay una gran diferencia, la responsabilidad legal que tiene el operador hacia el cliente.