La preocupación de las operadoras móviles por el ARPU (acrónimo de Average Revenue Per User) ensombreció la importancia del churn, otra métrica clave para establecer el rendimiento de una compañía de servicios por suscripción, que mide la proporción de clientes dados de baja durante un período. Es decir, mide fidelidad.

En general el cambio de protagonismo (del ARPU al churn) tiene que ver con la ansiedad de los accionistas, que en el marco de grandes inversiones les exigen a sus ejecutivos pruebas de la “buena salud” de una operación. Pero en un escenario de creciente competencia entre players, donde la penetración del servicio tiende al 100%, un enfoque sólo centrado en el ARPU puede crear limitaciones.

Algunos consultores creen que los operadores móviles deberían pensar los nuevos servicios más como herramientas para retener a sus clientes que como impulsores de ingresos. Así, el negocio es tener una base fidelizada de clientes, que resulte atractiva para anunciantes y terceros interesados en “canalizar” contenidos y marcas. Pasar de un modelo de “cuota de cartera“, que busca sacar el máximo ingreso de cada cliente, a uno de “cartera compartida“.

Tales ideas surgen de comprobar (o al menos sospechar) que los usuarios de la era de Internet no parecen dispuestos a pagar un extra por los nuevos servicios en el móvil. Según una encuesta mundial de KPMG (con 3.576 entrevistas), más del 40% de los usuarios jóvenes está en esa situación. Los resultados apoyan lo que hicieron durante años en Internet los buscadores: dar servicios gratuitos a los usuarios, y pagos a los anunciantes.

Hace dos años que el churn de las operadoras tiene un crecimiento constante a nivel mundial, aunque donde más preocupa es en los mercados liberalizados con MNP (Mobile Number Portability). Otro factor con fuerte impacto en esta métrica es la aparición de MVNO´s (Operadores Móviles Virtuales).

Según los que respondieron la encuesta Minimising Mobile Churn Industry Survey de la consultora Informa Telecoms (en setiembre de 2006) un nivel aceptable de churn anual es del 15% o menos.

Pero según Merrill Lynch, los porcentajes del año pasado fueron mucho mayores. Un promedio mundial de 2.2% mensual en el 1Q06 (valor que llega al 2.5% mensual en los mercados en desarrollo, y baja al 1.7 en los desarrollados).

Si bien en Latinoamérica la portabilidad está recién en pañales (y sólo en México, Perú y Brasil) hay otros temas claves relacionados con el churn. Para las operadoras que tienen “una pata” móvil y una fija, por ejemplo, existen antecedentes de que las ofertas de triple y cuádruple play ayudan a manejar los índices de rotación de clientes.

En cuanto a los servicios al cliente, la tendencia es a privilegiar las experiencias cara a cara, porque se entiende que son buenas oportunidades para transferir valor de marca. 

Aunque las operadoras locales implementaron centros de experiencia directa, en la mayoría de los casos no parece haber un monitoreo de los resultados. Además, se recomienda mantener altos niveles de servicio en las operaciones de customer care de los call centers.
 
Otro consejo “anti-churn” es alejarse de los “métodos tradicionales” de marketing y poner énfasis en simplificar las ofertas de productos y las tarifas. Los consultores reconocen que la mayoría de las operadoras fallan al momento de ver sus servicios desde el punto de vista de los usuarios.

Y por último, la tendencia más fuerte para prevenir el churn es la de instrumentar plataformas para registrar los patrones de uso y comportamiento de los usuarios, y poder ofrecer servicios realmente diferenciados que fortalezcan las relaciones mutuas. Esto último es la moneda de mejor valor que las operadoras tienen para ofrecer al resto del ecosistema.

Nicolás Falcioni