El gerente de Creación de Valor de Movistar Argentina, habla sobre los desafíos del área de Valor Agregado. Y sobre el rol que tienen integradores y dueños de contenido en dinamizar esa parte del negocio. Además, las políticas sobre los números cortos, los proyectos para mejorar el portal emoción y un recorrido detallado por la actualidad de todos les segmentos de contenido: música, juegos, video y las aplicaciones de comunidad.

¿Cómo está formada el área de Valor Agregado de Movistar y qué objetivos tiene?
El servicio de VA está enfocado en tres o cuatro premisas básicas; una es el desarrollo de contenidos móviles, y dentro de ella hay dos patas principales: profundizar la movilización de internet, que lo que existe en el mundo fijo sea accesible fácilmente en el móvil, innovar en equipos con nuevas funcionalidades de navegación, mejorar la velocidad de las redes, etc. Y el desarrollo de comunidades en el entorno móvil, se inició con la incorporación del chat que lanzamos hace un año y medio (MSN en tu móvil), los primeros blogs de fotos que tienen casi dos años, el año pasado sacamos la primera comunidad de intercambio de videos bajo la marca de “Movistar videolog” y estamos en tratativas (esto es una movida a nivel Grupo Telefónica) para incorporar a los móviles las redes sociales más usadas en el entorno fijo, estamos en tratativas para cerrar cosas con Google y Facebook.

¿Qué cambió ahora que la penetración móvil en Argentina supera el 100%?
Veníamos muy orientados al crecimiento de la red, pero hoy estamos con un foco puesto en el servicio al cliente existente, por ejemplo, en facilitar el cambio de teléfonos, porque es más importante y más grande la cantidad de gente que está pensando en renovar el terminal (algunos cada cinco o seis meses). Con 15 millones de teléfonos en la calle ese proceso es tan o más grande que la dinámica de nuevos clientes. Entre los nuevos servicios están las facilidades para hablar, con un concepto que lanzamos a fines del año pasado bajo la idea “Hablá Siempre”, facilitar todos los métodos de recarga, con la mejora del esquema de distribución de tarjetas o de recarga electrónica, e incluso para hablar sin saldo, apuntado al negocio prepago, que en Latinoamérica es el servicio más difundido.

¿Hacen alguna distinción sobre si el usuario consume su crédito en servicios de voz o de datos?
No; sí tenemos una política de incorporación de contenidos bastante selectiva, en el sentido de que los contenidos sean de valor y no tener catorce proveedores que vendan el mismo ringtone de moda, buscamos contenidos que tengan originalidad, o los derechos de una película, un deporte o una música. Dentro de Valor Agregado tenemos un sector dedicado a contenidos que opera ese negocio en forma independiente, su tarea es buscar proveedores, para que un cliente que está interesado en un tipo particular de música la encuentre, que tenga suscripciones por el tipo de contenidos en el que está interesado y que tenga un beneficio por pre-comprar por volumen contenidos pagándolos en forma más económica. Este tipo de cosas las incentivamos.

¿Los servicios de voz no les son más rentables que los otros, en los que participan terceros?
No, porque en las llamadas que generamos hacia terceros tenemos un mecanismo de compartición de ingresos que no es muy distinto; los volúmenes que se distribuyen no son muy diferentes a los de los contenidos, tienen otra forma (cargo de terminación y otros temas de interconexión de redes). A la larga, también en los servicios de voz hay un volumen importante de dinero que se comparte en forma directa. A veces los integradores creen que el negocio de la voz es todo para el operador, y el de los datos no, pero eso no es tan así. En gran parte, esa es una buena ayuda para que el negocio de contenidos se desarrolle.

¿Cuál dirías que fue el rol de los integradores, los agregadores y los dueños de contenidos en dinamizar el uso del celular más allá de la voz?
Fue básico, y sigue siéndolo. Los operadores celulares se vieron favorecidos por muchísima gente con muy buenas ideas que aportaron varios temas juntos; primero, velocidad en que esto se desarrolle, ningún operador desarrollando contenidos por sí sólo podría haber tenido disponibilidad de una cantidad tan variada como para hacer pruebas de las distintas cosas y qué funciona y qué no. Diez proveedores diferentes con contenidos diametralmente distintos aparecieron, se probaron y hay cosas que andan y otras que no. Eso fue una prueba de aprendizaje que difícilmente podríamos haber superado los operadores solos. Además, el negocio compartido generó publicidad adicional de presencia en los medios, campañas propias donde hubo mucho riesgo de los proveedores. Todo esto generó masa crítica entre los usuarios y ayudó al boca en boca. Pensemos que en el 2001 recién aparecía el SMS, sobre el final de ese año los cuatro operadores de ese momento se interconectaron y el negocio de los mensajes empezó a crecer. Hoy estamos viendo la incorporación de redes sociales en móviles de la tercera generación que navegan a dos megabits por segundo. Y sólo pasaron cinco años. Todo esto tiene mucho que ver con el desarrollo de los contenidos.

En relación a los integradores, decís que agregaron valor y siguen agregando ¿está bien la cantidad de integradores en la Argentina? ¿Existen posibilidades para nuevos players que quieran entrar y adquirir números cortos?
Existe esa posibilidad. Si me preguntas si hay lugar para que un agregador nuevo genere el negocio típico de hace dos años, que cortaba música y vendía ringtones, creo que no. Si los operadores están abiertos a abrir números cortos para agregadores que hagan desarrollo de contenidos la respuesta es sí y lo hacemos continuamente. Lo importante es la originalidad del contenido, lo que nosotros evaluamos cuando nos sentamos con gente que viene (esto ocurre todo el tiempo) a presentar cosas es básicamente esto, la posibilidad de tener algo que para nuestro cliente sea novedoso, o que sea mucho mejor de lo que existe. Creo que es la mejor forma y así y todo nosotros sumamos agregadores todos los meses, la cantidad que tenemos está bien pero creo que también hay lugar para crecer.

¿Se da que llegue una buena idea pero que ustedes sugieran canalizarla adquiriendo servicios de un integrador que ya existe?
Eso forma parte de una limitación de tipo técnica, porque tenemos en poder administrar cientos de VPN`s contra el mundo exterior y asegurarnos que eso tenga una calidad de gestión, que esté siempre arriba y con buena disponibilidad. Muchos integradores nuevos tienen muy buenas ideas pero la verdad es que no hay una noción precisa de cuál va a ser ese volumen. Entonces en esto hay básicamente dos temas: primero lo de administrar una cantidad limitada de VPN´s; la otra es que eso tiene tiempos, si querés probar una idea que está desarrollada y la querés lanzar de inmediato, tenés que subirte a alguien que ya tiene una conexión y una infraestructura armada para ofrecer ese servicio a terceros.

¿Qué tan clave es el volumen de tráfico?
Hay integradores con grandes ideas y estimaciones de grandes volúmenes, frente a eso la propuesta que les hacemos es generar mínimos asegurados. La verdad es que si vemos que hay un potencial de volumen importante y además el integrador cree en lo que está trayendo le decimos que intentamos que las conexiones tengan un cierto volumen para arriba, que sea real o al menos para nuestra facturación para abrir una conexión nueva. En muchos casos hemos arrancado así y con mucho éxito. Creo que los integradores muchas veces lo viven como una pulseada, pero nuestra política es que los dueños de los números cortos son los operadores, con lo cual, el hecho de abrir un servicio, ya sea utilizando un numero corto directo con nosotros o través de un tercero, no significa que si el día de mañana esa empresa quiere migrar porque creció y tiene sentido tener un vínculo directo, vaya a perder lo que hizo a tener que salir a publicar otro número. Nosotros aseguramos mantenerle el número, y estamos abiertos a que los integradores lo hagan a través nuestro si el volumen lo amerita.

En relación al on-portal, que son los lugares de mayor tráfico, hay proveedores que ofrecen algunas soluciones orientadas a reconocer el patrón de conducta de los usuarios y la posibilidad de incluir catálogos de contenido más extensos. ¿Ustedes están pensando en incorporar algo así? Y en ese caso ¿qué soluciones están analizando?
Hacia ahí vamos. Ya tenemos algunas cosas hechas localmente y además el Grupo Telefónica tiene un proyecto regional para profundizar esto en todas las operaciones con un desarrollo de un tercero, aunque también es una empresa del Grupo Telefónica. Obviamente lo que va a prestar es el motor de venta, los dueños de los contenidos siguen siendo los dueños. Esto es una experiencia que nos sirve a los dos, a nosotros realmente nos incrementa la venta y el cliente encuentra los contenidos que quiere.

Hoy el ecosistema se sustenta con el gasto de los usuarios ¿cómo se está dando en Latinoamérica la apertura a nuevos bolsillos, por ejemplo, las empresas?
Ese camino está empezando a andar, hay cosas más avanzadas que otras. En cuanto a la publicidad móvil, es algo de lo que se habla pero todavía no hay mucha experiencia. Tener banners en un portal WAP no es algo distinto al negocio de la publicidad en internet, pero cuando uno habla de la publicidad en los móviles debería apuntar a lo que tiene que ver con el tráfico celular en sí mismo, cómo hacer para sponsorear tráfico de voz, de mensajería o la descarga de contenidos; es decir, cosas que son inherentes al móvil y no sólo a la movilización de internet. Es un modelo de negocio en pleno desarrollo, con incertidumbres sobre las formas de cobrarlo y demás. Hoy se sabe cuánto se paga un clic en una página de internet, pero nadie sabe cuánto debería pagarse por sponsorear un SMS. En la búsqueda de un nuevo bolsillo lo que está más avanzado es el negocio de los SMS, donde una empresa de servicios interactúa con sus clientes. Eso ya tiene un volumen importante, donde el caso típico son las alertas bancarias (deposito de un cheque, aviso del vencimiento de la tarjeta de crédito). Muchos de esos servicios son pagados por las compañías para ofrecer un servicio al cliente. Es el principio del tráfico sponsoreado. Hoy en el mercado debe haber cerca de dos millones de mensajes por mes que son los que pagan las empresas y con un ritmo de crecimiento muy importante.

¿En el mercado total, o los cursados por Movistar?
En el mercado.

¿Eso representa un volumen del negocio de cuánto?
No sé, pero el 100% del mercado de los SMS persona a persona son 5 mil millones de mensajes por mes. Los clientes que quieran hacer uso de un servicio gratuito a cambio podrían estar dispuestos a que el mensaje incluya una frase. Fijate que algo que llegue a toda la base de clientes de Movistar, que son casi 15 millones de personas, sería el equivalente a 150 puntos de rating…

¿En qué situación están los servicios de localización, por ejemplo, el cellbroadcast?
El cellbroadcast es un standard más o menos abierto, eso significa que no todos los fabricantes de teléfonos lo tienen desarrollado por igual. No es algo que estemos usando, pero estamos haciendo algunas experiencias. No es el único mecanismo para dar información localizada, si un cliente quisiera recibir información personalizada podría entregar su localización. Lo importante es tener su consentimiento. Nosotros tenemos un servicio de localización que lanzamos el año pasado, donde el usuario puede encontrar otro teléfono Movistar mandando un SMS y uno de los requisitos es que la única forma de conseguir la ubicación de la otra persona es que ella te autorice para que así sea.

En cuanto a los contenidos y sus segmentos ¿cuál es más importante la música o los juegos?
Ahora son muy parejos, toda la vida la música fue mucho más grande, pero los juegos tuvieron un desarrollo muy importante en los últimos meses y hoy están en un nivel comparable. Después, todo lo que tiene que ver con comunidades y redes sociales lo gestionamos unidos como una familia. El chat y una página de intercambio de fotos, un blog, un fotolog o una página de intercambio de videos lo vemos como productos con muchos puntos de contacto. Los clientes que suelen hablar en el chat son los que intercambian fotos en un blog, o videos en YouTube. El punto que aglutina eso es el efecto de comunidad.

¿Qué resultados están teniendo con los ringbacktones?
Tenemos una base de casi 100 mil clientes de ringbacktones que pagan 1 peso de renovación mensual. Y si compran otro tono, la renovación es sin cargo. Así el usuario puede generar su propio catalogo con lo que va comprando y con ese peso mantenes el catalogo completo.

¿Puede ir cambiando entre los tonos que ya tiene?
Si, el servicio le permite poner un tono por default a todo el mundo, seleccionar a algunos para ponerles un tono en particular, o que el tono de default sea distinto de lunes a viernes de 9 a 18 horas, y los fines de semana sea otro, con lo cual podría tener en uso muchos tonos, ya sea por horario o por origen. Eso está para prepagos y contratos.

¿Y la oferta que puede elegir el usuario es la de los ringtones que están en el on-portal?
Hay un set más chico de ringtones, que están en el portal wap emoción. 

Ese producto no lo veo muy movilizado en la calle…
Lo lanzamos el año pasado, tuvo un arranque sorprendente, con una cantidad de licencias que esperábamos que se usaran en varios meses, pero a los 40 días ya se habían liquidado. Tuvimos un impass para relanzarlo ampliando nuestra capacidad y hoy estamos en 100 mil clientes que lo usan regularmente, ese servicio tiene menos de un año. Yo creo que es un servicio que crece, estamos en un punto donde esto va a empezar a tomar un tamaño importante.

¿Le ves aplicaciones de marketing a eso?
¿Que eso pueda ser sponsoreado? Si. Con el ringbacktone la pregunta es quién es el beneficiario, si el que está escuchando o el dueño del teléfono… ahí hay una disyuntiva para ver quién tiene que ser el dueño del beneficio, teniendo en cuenta que las llamadas entrantes son sin cargo, no es que estás poniendo la publicidad a cambio de que el usuario final deje de pagar porque de hecho hoy no paga.

¿Cómo se está dando la transición de los real tones a los fulltracks? ¿Hay canibalización?
Los ringtones en todos sus formatos crecen pero a un ritmo más lento que otros contenidos, y creo que ahí atentan varias cosas, uno es el negocio de los fulltraks pero no es el único. Hay clientes sofisticados que aprendieron a mover tonos de una u otra manera y usan eso como ringtone, en la medida en que aparecen equipos con MP3 el cliente carga sus memorias con música algunas las pone como ringtone y no busca comprar salvo que sea algo especial, que no se consigua, que tenga un contenido interesante. Eso es lo que estamos buscando.

Y el contenido generado por los usuarios…
Si, que es uno de los puntos más importantes que ha tenido el negocio de contenidos. El negocio migró hace un año y medio de ser fuertemente orientado al consumo de productos que desarrollaban especialistas, al de contenidos que desarrollan ellos mismos como clientes y proveedores. El otro punto con mucha aceptación son los concursos participativos, que también es muy importante dentro de los negocios.

¿Y el video, o los principios de la TV móvil?
Hicimos alguna experiencia en televisión cuando pasamos en vivo (casi vivo, tenía un desfasaje de algún tiempo) el cierre de la novela de Montecristo. Y fue interesante. Ahora que estamos técnicamente en condiciones de hacerlo, hay un tema de licencias de explotación de televisión que está bajo discusión. El tema es si los celulares tienen o no licencia para hacer broadcasting de programas de TV.

De todas formas, si es a través de la red celular no sería propiamente un broadcast, sino más bien un on-demand ¿esto es cierto?
Si, pero por ejemplo hay presentaciones judiciales bastante importantes, por ejemplo en la provincia de Mendoza, de proveedores de servicios de televisión, que opinan que el intercambio de contenido audiovisual en el celular debería estar sujeto a que tenga una licencia de televisión. Sobre eso todavía hay discrepancia, nosotros somos partidarios de no incursionar en el tema. Por ahora tenemos la posibilidad de hacer descargas de videos o intercambio de video entre usuarios, pero no video en vivo (streaming).

Hay quienes critican que al usuario le sea difícil saber con exactitud cuánto le va a costar navegar WAP…
Es verdad; tenemos una tasación básica de servicios que es por bites, con un cierto pricing. Existe la posibilidad de contratar paquetes de datos (una cantidad de megabites con cierto precio más acomodado) y es cierto que nuestros clientes tienen desconocimiento de qué es lo que pagan y hay incertidumbre. Pero también es cierto que creen que pagan mucho más de lo que realmente pagan… ese es otro tema que nos cuesta combatir. Probamos esquemas de tasación por tiempo y ahí la objeción pasa a ser otra, la gente dice que sabe mejor cuánto paga pero compara la velocidad de navegación de un móvil respecto al ámbito fijo, y naturalmente son distintas. Estamos siempre en una disyuntiva de cuál es el mejor esquema y entendemos que hasta acá es pagar por datos contratando un paquete.

Pero eso siempre es con contrato, para los prepagos no existe algo así.
Muy pronto vamos a tener en prepago la posibilidad de contratar bolsas.

¿Qué te parecen emprendimientos como Mobile Monday Buenos Aires?
Somos parte. Hay muchas cosas que se están gestando, por ejemplo, la publicidad. Y tener un ámbito donde puedas discutir con quienes forman parte de esta industria para ver cuál es el mejor mecanismo de cosas que no existen y que se están armando creo que es importante.