El Gerente de Desarrollo de Negocios de Clarín Global dice que en unos años al menos la mitad de los accesos a internet se darán desde dispositivos móviles, y que el objetivo es estar preparados. Cree que después de una primera etapa de personalización, las operadoras tendrán el rol de ofrecer conectividad, los contenidos serán sponsoreados por las marcas y el negocio en Argentina puede mover más de 25 millones de dólares. Mientras el sitio WAP de Clarín.com crece en tráfico, en el roadmap de la compañía los desarrollos móviles incluyen podcasting, streaming de video y un alto componente de geolocalización. Además, los proyectos inmediatos con canales SMS y portales con resultados deportivos; y las ideas a largo plazo, que incluyen la navegación asistida con GPS y servicios de voz, e ideas de TV móvil.

¿Cómo encaró Clarín el negocio con los móviles?

Por Ubbi, que es una de sus vertientes, a la que siempre consideramos una buena estrategia de ingresos para la fase uno, que tiene que ver con la personalización. Y como un negocio coyuntural, o mejor dicho, no estratégico, que sólo requería publicidad, destinado a su vez a desaparecer con la evolución de la tecnología, sobre todo cuando las capas medias y bajas, que son las que consumen ese tipo de contendido, migraran de dispositivo o tuvieran el know how necesario para encontrar contenidos en otros lugares.

¿Qué cambió desde el lanzamiento de Ubbi?

A partir de mediados del año pasado nos dimos cuenta que probablemente en unos tres años la mitad de los accesos a internet ocurran desde dispositivos móviles, y supimos que si nosotros no estamos listos alguien lo va a estar. También entendimos que Clarín tiene un rol importante en la docencia y la difusión de la cultura celular. Entonces decidimos superar ese esquema de negocios donde parece que lo único posible para la monetización del móvil pasa por los SMS Premium y los ringtones. O la contracara de eso, que es reclamarle a las operadoras un punto más de revenue share.

¿Ya perdió el atractivo aquel negocio?

Para nosotros es importante, al punto de tener una unidad dedicada a eso, pero nos parece que el negocio es muchísimo más grande y potente, y que si hay un mercado de 6 o 7 millones de pesos (argentinos) en lo que es personalización, hay uno de 80 millones vinculado a lo que la gente consume en el “mundo real”, que pasa por la televisión, el fútbol, las noticias. Y que nuestro rol como grupo de medios pasa por desarrollar un portfolio de productos lo suficientemente sólido como para que sea accedido desde un dispositivo móvil de igual forma que como se accede por internet.

¿Y qué son los móviles para Clarín en la era post personalización?

Algo más que servicios de SMS o descargas. Móviles también incluye podcasting, streaming de video y tiene un alto componente de geolocalización, por eso está muy vinculado a Mapas, que junto a Widgets es la tercera solapa que incorporamos en la home de Clarin.com. Móviles y Mapas son parte de un mismo proceso. De la versión on-line aprendimos que a la gente le interesa la muerte del Papa, pero también le importa si hubo un choque en la esquina de su casa, o a dos cuadras del trabajo, porque afecta el regreso a casa. Ambas noticias tienen un mismo nivel de peso. Hoy en Clarín.com seguimos pagando el costo del broadcasting, porque de los 1,5 millones de visitantes únicos diarios, hay relativamente pocos a los que les interesa la noticia de un caos en la Panamericana. Es útil para alguien que vive en el Corredor Norte, pero no tanto para el que vive en La Plata o el que entra al sitio desde España. Sería mucho más económico e interesante si pudiéramos segmentar la información según la gente que está alrededor del problema, siempre dándole la posibilidad al usuario de hacerlo como él quiera, para no caer en la arbitrariedad de suponer qué es más interesante para el lector.

Como grupo Clarín produce tanto contenido audiovisual como gráfico ¿cómo son las estrategias para llevar esa variedad de formatos al móvil?

Precisamente el principal objetivo es coordinar el desarrollo de los productos móviles con cada unidad de negocios, obviamente tenemos cosas con Polka, con Artear, con TyC Sports, con Radio Mitre, con Clarín propiamente dicho, con Olé, etc. También mi función es hacer de nexo entre el grupo y las operadoras. Y encontrar la forma de monetizar el canal, pero poniendo la monetización en una segunda etapa, para nosotros en este sentido es parecido a internet, cuando lanzamos Clarín.com no pusimos la monetización por sobre el desarrollo del producto, porque así nunca hubiéramos tenido producto. Tampoco tenemos razones para creer que el revenue sea la única manera de monetizar contenido, porque esa nunca fue manera de monetizar contenido en nuestro mercado. Quien produce contenido lo monetiza por el tipo de contenido que produce, no por el que hace la distribución de ese contenido.

El problema es que hasta ahora los usuarios móviles tuvieron poco margen para diferencias unos contenidos de otros.

Pero cuando la gente consume, desarrolla un paladar y después no consume cualquier cosa. El desafío es ser capaces de desarrollar algo lo suficientemente bueno como para que alguien esté dispuesto a pagar o a sponsorearlo, y que pelear por un punto más de revenue no sea el único esquema de monetización. A la gente no le va a molestar si Coca Cola le hace llegar el gol de su equipo en tiempo real. Además, estamos convencidos de que en 1 año, 18 meses o 24 meses, los usuarios van a tener la opción de tener un pack de datos razonable, que tienda a la tarifa flat.  En ese sentido, ya hay operadoras marcando tendencia hacia la tarifa plana de datos.

Claro que para ustedes es más fácil por tener los derechos.

Si, pero sobre todo tiene que existir la capacidad para entender cuáles son las demandas, no puede ser que estemos sobre ofertados en algunos segmentos de contenido Premium, como los horóscopos, y con poca oferta en otros. Eso para nosotros genera un nicho y la oportunidad de construir un anillo lo suficientemente robusto como para adueñarnos de ese segmento.
 
Pero en un punto los carriers siguen teniendo cierto derecho de veto.

No necesariamente, y además tampoco lo entienden así, todo depende de lo que plantees hacer. Veamos por ejemplo la versión web de Clarín.com. Tenemos el problema de que tiende a ser cada vez más pesado, más video, más audio, infografías, fotos, y la gente lo quiere así, pero para los celulares nos volvía locos. Entonces desarrollamos una versión móvil con los mismos contenidos pero con un user agent, lo pesado no está en la home sino en cada nota. Sobre esto las operadoras no tienen control, ni es necesario que lo tengan. Si les pido estar en su portal para obtener tráfico sí, pero ahí pesa mi incapacidad para generar tráfico. Cuando el usuario de internet instala el Explorer, la página de inicio le queda en Microsoft, pero la gente la cambia, y tampoco el ISP no le dice al usuario por dónde debería navegar ¿Por qué pasaría en el mundo móvil? Por una cuestión de devices y de know how. Pero tanto una como otra van a cambiar. Es cierto que el operador hoy tiene una posición dominante, y hacen buen uso de ella, pero al mismo tiempo entienden (o deberían entender) que cuando el usuario gane know how y haya una oferta interesante de contenido, los usuarios van a querer consumirlo. Obviamente que quien controle el acceso va a poder modificar o acelerar el proceso, pero, como siempre, el poder es del usuario.

Cuales son los desarrollos más importantes que tienen en producción hoy?
 
Nuestra “nave insignia” es la versión móvil de Clarin.com En su primer versión, Claro nos acompañó como Main Sponsor. Después, con Movistar construimos servicio de tránsito para darle a sus clientes, que te permite monitorear 75 lugares del Conurbano y Capital Federal en tiempo real, el usuario elige el punto  y le envía un SMS a la hora y día que quiere. Con Personal (TIM) desarrollamos un portal de alertas SMS de resultados deportivos en tiempo real. Con esto te quiero decir que no vemos la las operadoras negadas a generar nuevos contenidos.

Pero entonces, para ustedes ¿cuál es el rol de los carriers?

Son un canal de distribución, como los canillitas, como las cableras o como el aire en el caso de Canal 13. No aspiramos a que los ISP nos dejen plata por lo que la gente navega en Clarín.com, no es nuestro modelo de negocio. Nuestro modelo es la publicidad y para eso lo primero es tener un mercado y un producto para poder monetizar. Y no poner la monetización por sobre la generación del producto. Primero existió Google y su buscador, AdWords vino después. Y nosotros también somos agregadores, pero no nos quedamos ahí. Se podrá decir que eso deja a los jugadores chicos fuera del negocio, tampoco coincido, creo que deja las malas ideas fuera. En algún momento deberíamos hacer más que copiar los modelos europeos de venta de contenido Premium, para demostrar que tenemos una industria mobile propia, y que estamos dispuestos a tomar riesgos. Hay pocas innovaciones en generación de contenidos y en marketing móvil estamos bastante atrasados frente a otros mercados. Nuestro deber ser líderes en la tercera pantalla, la forma de monetizar eso va a llegar después.

¿Cómo ven lo que quiere hacer el usuario?

Es complicado, porque no tenemos experiencias propias, nada nos permite predecir. Hoy leía en Movilion un estudio en España, donde dice que lo primero que buscan los usuarios es noticias, me sorprendió, para mí hubiera sido deportes o música. Esa clase de estudios en Argentina no existen porque no hay qué ofrecer, entonces es difícil evaluar qué es lo que la gente quiere ver. Creo que sólo nosotros estamos trabajando soluciones de vía streaming, todavía estamos probando si las redes HSDPA soportan  el streaming en real time o se complica. Hoy estamos haciendo 4 o 5 podcast por día, dependiendo del volumen de información. Para nosotros movilidad es que la persona vaya en el colectivo (bus, micro) y se pueda bajar a su teléfono un micro de 3 o 4 minutos sobre lo que pasó en las últimas horas y lo escuche como un MP3. También es movilidad enviarle, cada media hora, un push con un resumen TN, o que nos pueda preguntar a qué hora juega Nalbandian y le respondamos.

¿Cuál sería la monetización en un modelo así?

Si me preguntas, no lo tengo del todo claro, pero estamos tranquilos en que lo vamos a encontrar. La primera pregunta es ¿es un servicio apreciado? ¿Está concebido de manera inteligente? ¿lo comuniqué correctamente? Después puedo ir a ofrecérselo a un anunciante y estar seguro de que el mensaje va a tener cobertura, frecuencia, y que no le estoy pidiendo dinero a alguien que sponsorea por nada. Si tengo un buen producto o una buena idea y lo implemento bien, se monetiza. Lo que no puedo hacer es anteponer la monetización. Con las operadoras tranquilamente podemos ser socios, podemos co-brandear, porque ellas buscan maximizar el valor agregado que les pueden dar a los usuarios. Los proveedores de contenido somos socios con las áreas de Valor Agregado de las operadoras.

En el roadmap de Clarín, a largo plazo ¿está la posibilidad de implementar redes de televisión móvil dedicadas, del tipo DVB-H o MediaFlo? Porque la transmisión de un Boca-River por una red de datos sería imposible.

No tenemos nada planeado mas allá de diciembre es este año, teniendo en cuenta que todo esto cambia muy rápido. De todas formas estamos con un par de ideas. Así como le están agregando GPS, a los teléfonos también se les va a agregar un sintonizador de TV de aire de alta definición, que a nosotros nos permitiría transmitir una señal sin pasar por una red de datos o HSDPA. Podría ser que implementemos hotspots específicos. De todas formas, primero tenemos que tener claro cuál es el modelo de contenido que se consumiría, el modelo de visualización preferida, real time o no, etc. La saturación de una red es un problema que a los marketineros nos encanta, ojalá ocurriera algo así, pero en última instancia la capacidad de red se adquiere. Tenemos que dar en la tecla con el producto, tomar el know how y adaptarlo a nuestro mercado, aportar a la cadena de valor la cercanía con nuestro público, entender cómo consume contenido nuestra propia gente (qué le gusta ver y cómo). Eso no te lo da ningún otro, y es por que los medios locales siguen liderando sus mercados, aún cuando tecnológicamente no sean siempre los que generan grandes adelantos.

¿Cómo está funcionando la versión móvil de Masoportunidades.com?

La de un comparador de precios. No está construida pensando en que el usuario concrete por ese medio la operación, para eso introdujimos en los catálogos en papel la posibilidad de comprar por SMS con un código. Lo vimos como una necesidad on the go, cuando la persona está en Garbarino, por ejemplo, y quiere chequear el precio para saber qué le conviene.

En cuanto a lo que es contenido por SMS ¿cómo esta funcionando?

Por ahora tenemos algo muy incipiente. Y después, para todos, un sistema de alertas deportivas con Olé, que va a salir antes de las Olimpiadas, del deporte que el usuario quiera en el momento que quiera. Vamos a impulsar un portal únicamente de resultados deportivos, para mostrar qué se está jugando en cualquier lugar del mundo, o qué se terminó de jugar, basado en una visión horaria. El consumo del contenido móvil tiene mucho que ver con la inmediatez y con el resultado.

¿Qué otras cosas tienen pensadas para lo inmediato?

Clarín va a relanzar su formato móvil, esperamos que antes de fines de Julio, con unos 75 contenidos SMS distintos, y escritos por periodistas. Vamos a mejorar el servicio de tránsito y lanzamos un servicio de GPS con la gente de Mapear, al que pensamos a mediano plazo sumarle navegación asistida por FM. La idea es terminar el año con un portfolio para dedicarnos a ver cómo funciona esto y a ver qué hacemos con Artear, Carburando, etc. Lo que queda es ir lanzando Webs  y SMSs, como canales de contacto habituales, y empezar a explorar ya sea en streaming o en downloading, la capacidad de dar video, por audio con los resúmenes, etc. Después de hacer el producto, probarlo y ver que funciona, hay que darle volumen y ver si verdaderamente funciona. La discusión es cuánto del presupuesto invertís in I+D. Cuánto arriesgar.

¿Los desarrollos son in-house?

Algunos si otros no, depende. Lo que nos suele pasar es que tercerizamos las plataformas de tonos, de streaming de video, de SMS, etc. Hay otras soluciones que vienen preparadas y otras que desarrollamos in-house, por ejemplo, los portales Web. El área de IT tiene mucho peso estratégico en las decisiones y un alto nivel de aporte en que es lo que se puede hacer.

¿Les interesa desarrollar perfiles de usuarios, saber lo que la gente hace?

Lo que nos importa no es tanto la capacidad de individualizar qué usuario hace qué, sino qué es lo más visitado o lo más interesante desde el punto de vista global de la comunidad a la que servís. Lo específico de nuestro negocio va muy vinculado al vaivén de noticias. No nos manejamos por estadísticas segmentadas ni individualizadas, sino por números globales. Desarrollamos mapas de calor, seguimientos y queremos saber dónde la gente hace click, pero no quién. Con el volumen que manejamos nosotros seria imposible de procesar. Por otro lado, Clarin es un medio de la época 1.0, donde uno habla y todos escuchan. Y es poco creíble que nosotros nos convirtamos en una red 2.0 porque además no es lo que la gente viene a buscar.

¿Qué te parecen las estrategias de los grandes players de internet en lo mobile, lo de Google con Android, por ejemplo?

Google está en la delantera, pero creo que es una apuesta errónea asociar la generación de contenido y la potencia de su marca a una plataforma determinada como Android. Es cierto que ellos seguramente manejan información que nosotros no, pero yo no termino de comprender esa jugada. Para mi Google debería haber dado servicios sobre Symbian, sobre Android, sobre Windows Mobile y cualquier otro, sin importar el sistema operativo y sin tratar de imponer uno. Me parece que Microsoft, en su estrategia de dividir la generación de contenidos móviles de la generación de software móvil, tomo una decisión acertada, y que por primera vez en muchos años no viene de “punto”. Esperamos que Google lidere el mercado, pero que no lo lograra, por primera vez, tampoco sería sorprendente. Tampoco hay que desoír a los fabricantes de celulares, sobre todo a Nokia, que no tomó postura porque está en Android, pero es partnership de Microsoft en lo que es mobile, y tiene sus propios Labs. Finalmente, puede terminar inclinando la balanza, más allá de que todavía es temprano y seguramente va a haber un jugador que nos va a sorprender a todos.

¿Y el marketing móvil?

Para mí hay que mirar mucho lo que viene de los países emergentes como India, Irlanda, Grecia, Sudáfrica. Las experiencias más piolas que tienen que ver con Bluetooth y servicios brindados a marcas vienen de ellos. También la creatividad británica es muy buena en este sentido. Este es el único medio que se concibe sin publicidad, es cuestión de tiempo para que explote y que las marcas descubran el poder que tiene la movilidad. La capacidad de poder interactuar con el cliente, de segmentarlo, de acercarte verdaderamente a tu target es un potencial que las marcas todavía no descubrieron.

¿La búsqueda móvil va a ser un punto clave?

Me parece que es una base, está incorporado al know how, no es tanto el problema de buscar sino de qué es lo que encontrás. El primer problema de los que navegamos con el celular pasa por la optimización de los resultados. Creo que la búsqueda no es esencial, es un valor agregado por cómo estamos acostumbrados hoy a navegar en internet. Hay una diferencia fundamental entre el mobile e internet, como mecanismo comunicacional, que es que el mobile desciende de internet, es decir que todo el que navegue en un teléfono ya navego en internet. Y el usuario trae sus vicios y sus conductas, entonces lo primero que va a hacer es ver los sitios que usas en el on line, y si los sitios móviles están bien preparados, probablemente no cambie por otra fuente.