El encargado de los negocios digitales de Warner Music para el Cono Sur cuenta lo que buscan las operadoras en su sociedad con las discográficas; la exclusividad sobre ciertos artistas y los acuerdos para tener presencia en sus portales. El lugar que ocupan en la estrategia de Warner los fabricantes, los agregadores de contenido móvil y los integradores tecnológicos. Además, el perfil del consumidor de música móvil, las vicisitudes de los ringbacktones en distintos mercados de Latinoamérica, música auspiciada por las marcas y mucho más.

Brevemente ¿cómo es tu perfil?

Antes trabajé en Gameloft y en TimWe, un desarrollador de jugos y un integrador; es decir que no vengo de la industria discográfica sino de la mobile.

Dentro de Digital, cómo distinguen en Warner lo que es mobile y on-line.

Aclarar que Digital no es sólo lo mobile es interesante porque Internet también es muy fuerte. En on-line hay muchos portales, pero no está claro todavía quién va a ser el líder, hay players relativamente pequeños. Una vez que decante quién es el dominante tal vez podamos llegar a algo mejor en ese segmento.

De todas formas, el volumen de negocio de la música en mobile sigue siendo mayor que en Internet (on-line)…

En Latinoamérica sí, ampliamente, creo que estamos en el orden del 90% mobile y 10% on-line. Estados Unidos es bastante distinto, Apple con el iTunes tiene más del 50% del on-line.

Tengo entendido que dentro de mobile el sector música es el más importante

Juegos también. Lo que tiene juegos, además, es que el porting ayuda a combatir parte de la piratería, porque lo que funciona en un teléfono no funciona en otro. En la música la piratería es fuerte, ahora los usuarios se pasan contenido de la PC o a través de Bluetooth. De todas formas, el volumen es grande, los polifónicos siguen dando revenue, aunque ya estemos apuntando a los full tracks y a los truetones.

¿Qué suelen pedir los carriers para estar en el on-deck?

Todos quieren algo de valor para el cliente; algunos además piden más visibilidad en el off-deck que otros, pero básicamente lo que quieren es asociar los artistas de la discográfica a su marca y distribuir música. Se apoyan en partners como Warner para darle un valor extra a sus usuarios, piden comunicación, que le des premios, que el abanico de productos le interese al cliente y con eso buscar que el deck esté bueno. Los carriers quieren llevar tráfico a sus sitios WAP. De los usuarios que tienen GPRS habilitado, sólo el 10% consumen WAP, entonces, hay un pedazo grande de la torta que estamos dejando afuera. La idea es ver qué hacer para captar más del 10%. Las operadoras quieren impulsar campañas, regalar premios, poner pautas para traer gente a esta modalidad.

¿Cómo deciden qué artistas vender en mobile?

Hay algunos que dan más para el perfil mobile que otros; nos encontramos con muchas sorpresas. Hay algunos artistas muy grandes que no venden tanto en mobile, mientras otros menos conocidos sí, porque dan con el perfil. El consumidos de discos no es el mismo que el consumidos mobile ni es el promedio; una persona que baja WAP no necesariamente matchea con las súper estrellas. Lo que más vende es cumbia, reggaeton, latino, rock nacional y no tanto el pop o la electrónica.

¿Cómo dirías que es el orden de prioridad de los actores a los que te toca atender?

Pondría arriba de todo a los carriers, después a los fabricantes y después, en un nivel similar, a los medios y los integradores y agregadores. Les prestamos mucha atención a los fabricantes en la región, pero con especial fuerza en Chile y Brasil, se hacen muchas precargas, hay un flujo constante de artistas asociados a un fabricante y a un modelo de teléfono nuevo. En general el modelo es asociar al fabricante con un retailer y lanzar una serie de unas 10 mil unidades con contenidos de determinado artista. Además, trabajamos mucho y en forma directa con los medios, para hacer WAP push con SMS. Los agregadores son parte de la película, pero hoy por hoy no son el foco.

¿Cómo describirías la ecuación entre las acciones on y off portal?

Cuidamos mucho el on-deck, porque si no, no tenemos razón de ser. No puedo ir al carrier a pedirle posicionamiento en su portal con un banner si todos mis contenidos ya los tienen otros tres proveedores. Eso no quita que tengamos partners de distribución que invierten en pautas, eso es algo que nunca en el corto plazo va a dejar de haber. Buscamos tener otros socios, propietarios del aire, y distribuir contenidos en forma directa. Pero pensamos que hay que cuidar el on-deck para tener ese espacio validado, no tiene sentido tener todo desparramado por ahí…

En el marco de la estrategia de promoción off portal ¿en base a qué criterios o métricas deciden invertir en un canal u otro?

Nos basamos en la tasa de conversión. Encontramos el partner y lanzamos un spot y ponemos un artista que tenga que ver con la radio. Medimos el impacto de cada pieza publicitaria y la vamos adaptando. También hacemos adaptaciones de los micro sitios, cuando por ejemplo subimos un banner de Mana en un micrositio de Alejandro Sanz, porque se considera que los públicos son parecidos, etc. Lo vas tuneando con key words, música de fondo y para eso nos apoyamos con el equipo de Marketing, que conocen a los públicos.

¿Están anunciando en redes de portales WAP?

Nos han ofrecido pero todavía no; de todas maneras, no lo descartamos.

¿Los fabricantes se acercan para solicitar un artista, ustedes lo proponen? ¿Cómo es la dinámica?

Es muy movida. Ellos tienen equipos de Marketing muy fuertes, porque obviamente las inversiones son enormes, entonces tienen gente tratando y pro activamente de distinguirse. Nosotros tenemos un interés y un deber de informarles, entonces les decimos que en enero viene Madonna, en febrero viene Chayanne, Airbag va a sacar un disco nuevo en noviembre, les enviamos los discos, etc.

¿Qué comportamientos distintivos tienen los mercados del Cono Sur?

En Paraguay, por ejemplo, los ringback tones son un boom.

¿Por qué?

Si tenés que relativizarlo, creo que porque en Paraguay no hay compatibilidades y tienen un parque de teléfonos bastante avanzados para lo que es el país. Otro tema que es la configuración. Yo pienso que recién en los últimos 12 meses los carriers le están prestando atención a vender terminales y no solo chips. Era un país que tenia una plantilla de teléfonos sofisticada, todos truchos, sin configurar, y que por una cuestión de capacidad técnica o configuración, no pueden navegar ni descargarse cosas, pero si activar ringback tones. Además, los carriers dan buenas facilidades para que integradores de música y medios comuniquen, y que con un SMS a un número corto el usuario pueda activar tu ringbacktone. En cambio, en mercados como el argentino hay muchas otras cosas para hacer, muchos contenidos, la gente navega.

Y el ringbacktone todavía genera sorpresa en los usuarios, lo que al principio tenían los ringtones.

Claro, yo no tengo, pero llamas afuera y tienen todos. En Paraguay tienen un sistema en el que el usuario termina de escuchar el ring back tone, aprieta numeral y se le activa el ringback en su teléfono, eso tiene mucho impacto. De todas formas, en ese mercado estamos pensando cosas para días especiales, como el de la madre con música romántica, por ejemplo, queremos empezar a darle movimiento desde otro lado.

La evolución del parque de dispositivos me imagino que es clave, sobre todo para los productos más complejos… ¿Cómo vas viendo el ingreso de estos nuevos handsets con respecto a las descargas?

Pienso que hay dos tendencias que se chocan; por un lado la gente tiene un terminal más sofisticado, entonces puede consumir productos más complejos, pero al mismo tiempo esos aparatos hacen más fácil el intercambio entre usuarios y la piratería. A medida que se agranda el parque ya nadie quiere un polifónico, todos quieren al menos un truetone y eso beneficia a la industria porque le permite ofrecer algo con más valor.   

A medida que se diversifican los productos, hay una tendencia hacia las plataformas que reconocen de manera inteligente el perfil del usuario…

Me muero de gusto, de hecho estamos viendo de incorporar ese tipo de tecnología a nuestro deck, queremos tener un perfil de usuario que reconozca sus hábitos de consumo y le ofrezca lo que quiere de manera más personalizada. Hoy ese tipo de venta dirigida la hacemos “a mano”, mirando tendencias de descargas.

¿Qué te parece la opción, más o menos reciente, de que los usuarios puedan suscribirse a una serie de contenidos? Algo que también recibe el nombre de Club de Contenidos.

Vamos hacia eso, esta bueno porque ofrece es un revenue más predecible.

¿Cómo ven en el segmento música el tema del advertising, el hecho de que otras marcas empiecen a costear parte de los contenidos como una forma de auspicio?

Tenemos personas dedicadas que hablan con agencias y marcas de consumo masivo para que, por ejemplo, comprando un paquete de café puedas bajarte la música de Frank Sinatra bonificada por la compañía.

¿Cómo es la recepción de ese tipo de acciones?

Mezclada, algunos lo ven, otros no. Particularmente las marcas jóvenes que se relacionan más con la música están más interesadas, pero esto tiene futuro. Hoy por hoy, los fabricantes son mi razón de ser. Los carriers “me dan de comer”, pero no puedo dejar de lado los retails.

¿Cómo se viven desde adentro los profundos cambios que está viviendo está industria, la crisis del disco como formato y la nueva gestión de 360 grados sobre los artistas?

Esta empresa vende discos y es el objetivo, el mercado (en América incluso) sigue siendo grande. Hay empresas que se involucran más en lo Mobile y todo lo digital, como Warner; y hay otras que quieren ser productoras, ya sea in-house o asociándose a una productora amiga. Hoy la presentación en vivo del artista cobró otra dimensión en los ingresos de estas compañías. A nivel local el disco es muy relevante, porque probablemente la gira sea para difundir ese disco. Hoy los dos hitos de esta industria son el disco y el show. El disco hace que la música suene en las radios y genere esa bola de nieve que hace que después la gente vaya a verlos. Vía Movilion.com.