Por Nicolás Falcioni 

Hacia fines de 2008 existen en Latinoamérica y el Caribe 41 redes 3G WCDMA/HSDPA en operación comercial en 20 países; y 26 redes CDMA2000 EV-DO. Los principales actores 3G del mundo GSM son América Móvil, con presencia en 12 mercados (México, Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay, Brasil, Colombia, Perú, El Salvador, Honduras, Nicaragua y República Dominicana), Telefónica con Movistar en 4 países (México, Argentina, Uruguay y Chile) y Tigo (Millicom) en 5 países (Bolivia, Guatemala, Honduras, Paraguay y El Salvador). El CDMA Development Group (CDG) declara tener 4.3 millones de suscriptores en 18 países latinoamericanos.

Así, durante 2008 3G fue un fenómeno urbano, limitado a las grandes capitales y a usuarios pospagos con ARPUs por arriba del promedio. En mercados donde los prepagos superan ampliamente el 70%, el reto de 3G es la masificación.

A nivel global el lanzamiento del iPhone 3G y del primer terminal con Android (ya anunciaron otros) mostraron el poder de transformación de una interfaz amigable combinada con tarifas casi planas. Pero en lo profundo de ese fenómeno, la industria estuvo marcada por la apertura, tanto de las redes como de los sistemas operativos.

Para masificar los smartphones en un entorno de creciente competencia, los fabricantes se refugiaron en las ventajas de los estándares abiertos, que son más baratos (no pagan licencia) y más flexibles a nivel técnico (tienen el apoyo de una comunidad numerosa e innovadora).  En pocos meses Yahoo y el iPhone abrieron sus respectivas plataformas, Android confirmó su espíritu open source y, tras adquirir Symbian, Nokia anunció el proceso de apertura de esa plataforma.

Además, en 2008 cumplió 35 años la primera llamada comercial desde un celular; Estados Unidos licenció la banda de los 700MHz; Yahoo rechazó una superoferta para ser adquirida por Microsoft; que a su vez compró Danger; Motorola se dividió en dos; Glu Mobile compró Superscape; Nokia adquirió el servicio de redes sociales Plazes; Havas Digital lanzó Movex (su división de mobile marketing); Zed adquirió la operación de NetPeople en 16 países latinoamericanosy en Argentina la filial de América Móvil, CTI, pasó a llamarse Claro.

También fue el año de los grandes cambios en la forma de comercialización de las aplicaciones. Los principales fabricantes coincidieron en la necesidad de centralizar su oferta con la creación de tiendas de aplicaciones móviles con esquemas que, según el caso, les permitieran compartir los ingresos con las operadoras  y/o los desarrolladores. En junio nació el Apple’s App Store, en setiembre el Android Market, poco después se supo que Microsoft piensa en crear un marketplace bautizado Skymarket, Blackberry lanzaría algo similar junto a su primer dispositivo touchscreen (el BlackBerry Storm) y sobre fin de año Palm dijo que trabaja en un proyecto muy parecido, llamado Software Store. 

En Latinoamérica, una alta proporción de las suscripciones generadas en 2008 fueron segundas o terceras líneas de usuarios ya activos, gente que agregó una cuenta privada a la que le provee su compañía, o SIM cards prepagas que suman a una cuenta pospaga. La diferencia entre suscripciones y suscriptores se agrandó, en la medida en que se incorporaron nuevos servicios (como banda ancha móvil) y nuevos planes tarifarios. Los usuarios tendieron a adquirir distintas suscripciones para aprovechar ventajas de costo (planes Comunidad, etc.) o performance.

Con un ARPU promedio de 15 dólares mensuales, en Latinoamérica los móviles acentuaron durante 2008 el proceso de sustitución de teléfonos fijos (Informa Telecoms calculó el ARPU móvil global para este mismo año en 18.96 dólares por mes). Y a diferencia del furor de 2006 y 2007, esta vez fue el recambio lo que impulsó al menos el 50% de la venta de celulares, con un papel protagónico para los retailers, que (al menos en Argentina) ya captan el 30% del mercado de terminales.

Mientras la oferta de servicios y aplicaciones fue (cualitativamente) casi la misma que en 2007, cambiaron algunas formas de comercialización. A mitad de año las operadoras empezaron a habilitar a algunos agregadores lo que había sido un reclamo histórico de estos últimos: la suscripción, también llamada Club de Contenidos. En esta modalidad el usuario se suscribe para recibir una serie de entregas diarias, atraído por la recepción, al final de la serie, de un contenido Premium gratuito.

El método aumentó el volumen de descargas pero también generó reclamos por parte de los usuarios, y con ello la necesidad de ser aún más puntillosos a la hora de implementar y comunicar al consumidor las mecánicas para darse de baja de los servicios. Los operadores reaccionaron con rapidez diversa, y debieron incluso evaluar formas de penalizar de los integradores poco transparentes con multas y amenazas de suspención de licencia. 

El riesgo asociado a estas malas prácticas es que los reclamos terminen por ganar un espacio mayor en los medios de comunicación, con la consecuente intervención de los entes reguladores y la pérdida para la industria toda de la ventaja actual de autoregularse. En este sentido, el caso español es sintomático.

Además, en un escenario donde buena parte de los pedidos de contenidos no terminan en descargas (entre otras razones por falta de crédito), el usuario siente frustración al ver que “no llega” al séptimo día, que es el momento de descargar su contenido Premium gratuito.

A grandes rasgos, durante 2008 las operadoras habrían obteniendo la misma proporción de ingresos en concepto de tráfico de datos -GPRS-, que por el revenue share de “todo lo demás”, esto es, los ingresos porcentuales que les corresponden por la comercialización de contenido propio y de terceros a través de sus redes. También, el 50% del tráfico móvil habría sido off-portal (por fuera de los portales de las operadoras, emoción, Ideas, etc.), y el otro 50% tráfico on-portal. Durante el año ciertos integradores le pidieron a las operadoras hacer una distinción en los porcentajes aplicados al on-portal, de aquellos que les corresponden por el off-portal, donde sus esfuerzos en inversión publicitara son mayores.

Los speakers de las tres compañías que operan en la Argentina coincidieron en afirmar que, hacia fines de 2008, aproximadamente el 30% del parque de terminales tiene capacidades de video, el 55% de MMS, el 65% de GPRS y que entre un 20% y un 30% de los clientes entran con cierta frecuencia a sus portales. Por otro lado, la consultora Frost and Sullivan calculó que en Latinoamérica los revenues por servicios móviles están repartidos de la siguiente manera: servicios de información (alertas) 32%, música (básicamente ringtones) 32%, juegos 13%, gráficos 11% y video 5%.

En 2008 se desplegaron con mayor sofisticación que nunca los llamados “superconsursos” vía SMS. De forma independiente o asociados a terceros, las operadoras vieron en estos juegos con grandes premios (automóviles, departamentos, efectivo) una forma de generar branding y a la vez monetizarlo. Movistar acordó con Buongiorno la realización de este tipo de concursos en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Perú, México, Venezuela, El Salvador, Nicaragua, Panamá, Guatemala y Uruguay, con un tráfico esperado de 145.000 millones de SMSs y un monto total en premios cercano a los 10 millones de euros. En Argentina Telecom Personal hizo uno de forma independiente con varios automóviles Peugeot 307 como premio, y Claro organizó junto a Moviclips el Super Juego Claro, con el sorteo de varios Mini Coopers 0Km.

Las aplicaciones más comentadas en 2008 fueron las redes sociales y sus versiones móviles, aún cuando la forma de monetización sigue siendo tan incierta como la de muchos otros servicios. Movistar y Claro firmaron acuerdos regionales con Facebook, Personal estimuló la navegación en este tipo de plataformas con precios preferenciales, Toing lanzó MyToing y Buongiorno presentó su red social movil Blinko a nivel global, ente otras muchas acciones.

La relación de las operadoras móviles con las nuevas fuentes de ingresos del ecosistema no sufrió grandes cambios. Al menos en lo visible. En lo que hace al marketing móvil, la cosmovisión sigue vinculada a los grandes concursos, como si las exigencias de rentabilidad anual de sus respectivos directorios presionaran sobre un modelo en el que la única forma de participación de la marca está atada a fuertes inversiones en comunicación y premios. Pero el esquema deja fuera a compañías que no quieren (o no necesitan, porque tienen otros canales de comunicación con sus clientes) invertir en medios, y a las Pymes, que no pueden hacerlo.

Las operadoras tampoco parecen convencidas de que los ingresos originados por la publicidad vayan a tener un impacto sensible en sus respectivos ARPU´s, y en consecuencia los esfuerzos por acercarse a las agencias y a los directores de Marketing se limitan a declarar que el modelo de negocios es incierto, pero que aún así están dispuestas a escuchar sus necesidades.

A las compañías les sigue siendo difícil entender por qué el costo individual de un mensaje adquirido por volumen a un integrador (las “bolsas de mensajes”), resulta más caro que un SMS peer to peer. Y sus ejecutivos de las marcas se siguen preguntando por qué las operadoras hablan de la importancia basal del opt-in cuando ellos mismos, como usuarios de esas mismas operadoras, reciben mensajes de promociones o ventas de servicios sin consulta previa.

Que todo servicio u aplicación deje un ingreso para sumar en el balance del año en curso parece ser una condición imprescindible para las operadoras. Más allá de que, en algunos casos, eso haga cortocircuito con el hecho de generar un servicio que seduzca, tanto a las marcas como a los usuarios finales. Y en esta misma línea corren los pedidos de modificar los acuerdos de revenue sharing originados en algunos distribuidores y dueños de contenido. La situación debería cambiar cuando en el análisis entren variables como el churn y el costo de adquisición de clientes. Pero 2008 no fue el caso.

De todas maneras, algunos trabajos que las operadoras hicieron en silencio durante este año tendrán sus frutos en 2009, entre ellos, la búsqueda de proveedores para lanzar sus respectivas redes de publicidad móvil. Mientras se escucha que el proveedor del Ad-Server para Movistar en la región sería TimWi, suenan de fondo algunos números que deslizó en su última visita Russell Buckley, Director de la red de publicidad móvil AdMob para la región Europa: en Argentina AdMob tiene 10 millones de impresiones mensuales, más que en Brasil (3 millones), Chile y Colombia (1 millón en cada uno). Los mercados comparables son México (con 12 millones de impresiones) y Puerto Rico (con 11 millones).

Más allá del temor a perder el control y el contacto directo con sus clientes, hay que reconocer el esfuerzo de las operadoras por ofrecer una serie de servicios con “espíritu aperturista”. En 2008 Claro y Movistar comenzaron a ofrecer las búsquedas de Yahoo! One search y en Argentina Movistar lanzó una campaña para bajar música con códigos bidimensionales, entre otras varias iniciativas.

Un buen índice del aumento de la actividad en el mercado móvil regional fue la proliferación de eventos y de organizaciones vinculadas a la industria. En 2008 Latinoamérica vio surgir los capítulos de Mobile Monday en Buenos Aires, Santiago de Chile y Colombia; la MMA (Mobile Marketing Association) lanzó su capítulo Latam y designó su primer directorio. En Buenos Aires la Asociación Argentina de Anunciantes y la Asociación Argentina de Marketing hicieron una serie de eventos, y la Israel Mobile & Communication Association presentó sus actividades, entre otros acontecimientos.

Durante 2008 la música representó aproximada el 1,5% de los ingresos totales de las operadoras móviles. Y las discográficas afirmaron la importancia de lanzar terminales con tracks pre-cargados. El caso del álbum “Mucho” de Babasónicos, mostró hasta qué punto el canal móvil es clave a la hora de pensar en acciones previas al lanzamiento del formato disco (sólo con las descargas móviles el grupo obtuvo un disco de oro).

Sin embargo, a nivel global el segmento música sufrió un duro estancamiento, después de años de obtener tazas de crecimiento de dos dígitos. Mientras crecen las dudas sobre el futuro de las descargas vía OTA (Over The Air), el emprendimiento Comes With Music, de Nokia, encendió una luz de esperanza, al sumar a las tres majors: Warner, Universal Music Group y Sony BMG Music Entertainment.

El video y la televisión móviles tuvieron un año de sorpresas. Mientras Nokia admitía que la TV móvil despega más lentamente de lo esperado, muchos insisten en que la fórmula ganadora puede ser el modelo de distribución gratuita por señales de televisión terrestre, como T-DMB (Terrestrial-Digital Multimedia Broadcasting). En Latam los problemas no llegan a un nivel de modelo de negocios sustentable. En muchos casos (como el argentino) las mayores trabas no son técnicas sino legales (de propiedad intelectual y licencias). En ese país las tres operadoras (Movistar, Claro y Personal) buscaron por distintas vías que el Gobierno cambie la regulación para poder entrar al negocio de la distribución de contenido audiovisual.

Algunos trabajos calculan que en 2013 la TV móvil moverá unos 1.800 millones de dólares en Latam, y que representará el 2,7% de la facturación total del mercado móvil. Es un negocio ligado al desarrollo de la TV digital, e influido por las elecciones de la norma para esta tecnología en cada país. México eligió la tecnología de broadcasting móvil MPH del estándar norteamericano ATSC. Colombia y Uruguay se inclinaron por la norma europea DVB y es de esperar que usen la versión móvil (DVB-H). Mientras que Argentina y Venezuela estarían inclinadas a optar por el estándar ISDB (también elegido por Brasil, aunque con modificaciones).

Pero más allá de la norma elegida en cada país para la televisión digital terrestre, cada operador podrá elegir un sistema de TV digital móvil. En Chile, Entel, Movistar y Claro le están reclamando al gobierno que licite frecuencias de UHF para poder montar una red de DVB-H. Telefónica estaría haciendo lo mismo en aquellos países de Latam donde tiene operadoras móviles.

Por último, el Estado no quedó atrás en la utilización del canal móvil para prestar servicios. En Argentina la Agencia de Recaudación de la Provincia de Buenos Aires usó el SMS para intimar a los morosos; el gobierno de la ciudad de Buenos Aires anunció un proyecto para pagar con el celular el estacionamiento callejero; el Ministerio de Seguridad de esa provincia piensa incorporar servicios multimedia vía celular al servicio 911; la AFIP comenzó a ofrecer el servicio Mi celular para recibir en el móvil alertas de vencimientos del monotributo en forma gratuita y en la ciudad de La Plata la gente pudo votar mediante SMS el Presupuesto Participativo 2009.

En Perú el gobierno informa precios del pescado por SMS; en Paraguay el entre el Ministerio de Agricultura y Ganadería informa los precios agrícolas vía SMS; en Chile lanzan alertas de restricción vehicular también vía SMS y un servicio que le permitió a los usuarios hacer todas sus consultas referentes a las elecciones de Alcaldes y Consejales 2008.