Por Nicolás Falcioni

Durante los últimos meses de 2008 se incrementó la cantidad de grandes medios de comunicación que vieron en el canal móvil una forma de ampliar el alcance de la marca, desarrollar otras audiencias e incorporar nuevos métodos para la monetización de sus contenidos.

A su vez, la presencia de estos medios en nuevo ámbito estimuló la confianza de los anunciantes en el naciente mobile advertising. En buena parte son precisamente los medios (en su búsqueda por vender los contenidos movilizados) quienes están convirtiéndose en los principales anunciantes del ecosistema.

En Latinoamérica el canal SMS es utilizado con frecuencia por radios y programas de televisión hace ya dos o tres años, bajo el formato de trivias, para la votación en concursos o como una vía más de comunicación con su público.

Sin embargo, a partir de la presencia (real o imaginaria) de la nueva generación de redes y dispositivos (3G, iPhone, etc), se apalancó cada vez más el interés por el uso del acceso móvil a la Web como herramienta de comunicación.

Hacia fines de noviembre el grupo argentino de medios La Nación lanzó una campaña en el portal Wap del diario La Nación (el segundo en tirada en ese país), que tuvo como auspiciante al fabricante de electrónicos Sanyo. La compañía dijo que aproximadamente el 75% de las visualizaciones de la versión móvil del sitio se generan desde dispositivos smartphones de alta gama, vinculados al segmento ABC1.

Durante una entrevista con este medio, Gabriel Nul, jefe de Negocios Móviles del grupo de medios, habló sobre la oportunidad que representan los móviles para los medios al momento de desarrollar nuevas audiencias.

Por su parte, el Grupo Clarín, de ese mismo país, anunció un importante incremento en el tráfico de su portal Wap, y la implementación de varias alternativas para monetizar esos activos, incluida la vía publicitaria. El entonces gerente de Desarrollo de Negocios Digitales, Facundo Maldonado, señaló su convicción de que gran parte de los accesos a internet se darán desde dispositivos móviles durante este año y el siguiente.

En una estrategia que además de sitios optimizados para móviles incluye streaming móvil de video y elementos de geolizalización, Clarín lanzó durante 2008 el portal Wap para su plataforma de comercio y subastas Más Oportunidades; y presentó una herramienta para la búsqueda en movilidad de inmuebles y automóviles, mediante un co-branding con los sitios especializados Argenprop, Buscainmueble y Deautos.com. Además, durante el mes de marzo, el diario La Voz del Interior, perteneciente al Grupo, había lanzado la versión móvil de su portal. 

A veces la llegada de un medio al nuevo entorno se da más ligado a la relación con un proveedor de servicios, que aporta experiencia y aptitudes tecnológicas. Es en parte el caso de los periódicos El Comercio y El Universo, de Ecuador, que eligieron a 2ergo para ir a los móviles durante 2008.

Otro medio que optó por lanzar su versión móvil con este proveedor fue la guía de pequeños y medianos negocios Páginas Amarillas, de Argentina. El desarrollo incluye la integración de códigos QR a través de UpCode en la versión impresa de la guía, que permite a los usuarios acceder directamente al sitio WAP específico que haya capturado con la cámara de su celular. En Chile, el servicio móvil de páginas amarillas se lanzó mediante un acuerdo entre la operadora Claro y La Gran Guía.

Visto en perspectiva, los casos no parecen tan numerosos, sin embargo muestran la importancia creciente que tiene para algunas empresas de medios darle a su audiencia la opción de acceder al entretenimiento y la información donde y cuando lo deseen.