Por Nicolás Falcioni

Los directores de marketing y las agencias de publicidad dejan de referirse al mobile marketing en potencial en la medida en que lo consideran una herramienta de promoción cada vez más viable. Sin ermbargo, su compleja implementación en corto plazo, la falta de bases de datos y de acuerdos previsibles entre los operadores móviles, junto a la necesidad de desarrollar aplicaciones para una gran diversidad de terminales, aparecen como trabas a la hora de dar los primeros pasos.

Estas son algunas de las principales conclusiones de la Encuesta sobre Mobile Marketing que realizó Movilion entre noviembre de 2008 y febrero de este año, y de la que participaron 134 lectores del medio, radicados en seis distintos países de América latina.

En un mercado en el que las consultoras suelen hacer previsiónes sobre escenarios futuros, el sondeo de Movilion buscó enfocarse en lo que efectivamente hicieron las compañías en esta materia durante los últimos meses. Incluso a riesgo de que los resultados terminen por decepcionarnos un poco.

Así, el segundo objetivo mencionado por los ejecutivos para sus campañas de mobile marketing (con el 17% de las respuestas) fue el de mostrarse innovador, seguido por fidelizar sus clientes (15%) y obtener de ellos respuestas directas (14%). Sólo un 10% de los encuestados mencionó al branding como un objetivo de sus acciones mobile. Y entre las metas no especificadas en el sondeo, los entrevistados mencionaron la posibilidad de generar encuestas para medir el nivel de satisfacción de clientes.

En cuanto a las tecnologías, una previsible mayoría (81 respuestas) mencionó haber utilizado el SMS, seguida por quienes utilizaron el Bluetooth (42 respuestas) y el canal WAP (41 respuestas). En cuarto lugar aparecen las aplicaciones descargables (33 respuestas), luego el contenido pre-cargado en el dispositivo (13), los MMS (10), el video móvil (10), las aplicaciones de voz (8) y los ringbacktones (4). Tibiamente, entre las “otras tecnologías” aparecieron mencionadas el mobile search marketing y los códigos QR.

Mientras que la mayoría (35%) sólo hizo entre 1 y 3 acciones de marketing móvil en 2008, casi el 30% declaró que piensa llevar adelante alguna iniciativa de este tipo durante los próximos 6 meses. Por lejos, el segmento etario más buscado (en el 40% de los casos) es que tiene entre 25 y 30 años, seguido (28%) por el inmediato anterior, el de los jóvenes de 18 a 24.

A la hora de indicar qué otros medios complementaron las acciones mobile, aparece en primer lugar (28%) la Web. La radio y los avisos en la vía pública aparecen últimos (con un 2% cada uno). Los medios gráficos tienen un poco menos (6%) de participación que la televisión (7%). Y aunque una buena cantidad (17%) de encuestados dijo haber utilizado el móvil como único medio para sus acciones móviles, fueron más (18%) los que se inclinaron por el mix de medios, y admitieron que utilizaron varias de las opciones anteriores de forma combinada. Otro medio utilizado para “mover” campañas de este tipo fue el packaging de los productos.

Los niveles de inversión en acciones mobile son aún pequeños. Un 46% de los encuestados invirtió menos del 9% de su prosupuesto anual de marketign en el canal móvil. Y aunque por un lado un 20% dijo haber invertido más de 5000 dólares en esta actividad, hay casi un 30% que invirtió menos de 1000 dólares.

Al señalar cuál es el principal partner en la realización de una campaña mobile, en primer lugar aparecen quienes lo resolvieron por su propia cuenta (in-house), con el 27% de las respuestas, seguidos de aquellos que optaron por aliarse a un integrador tecnológico (24%). En un 15% de los casos el socio principal fue una agencia especializada en mobile marketing, en un 9% el partner fue diractamente el operador móvil y en último lugar, (con un 7%) la agencia tradicional de marketing.

Entre los beneficios del móvil, se mencionan la alta respuesta del target específico y la inmediatez de dicha respuesta, la posibilidad de ofrecer otro canal a los clientes y su potencial en cuanto a segmentación de cartera.

Entre las contras o dificultades, aparecen mencionados el desconocimiento del consumidor en el uso de algunas tecnologías, la falta de legislación, la falta de base tecnológica entre los creativos y de creatividad entre los perfiles tecnológicos, el costo de los datos móviles, el peligro de incurrir en malas practicas, los problemas de saturación de red y la (también peligrosa) tenación utilizarlo como un medio de monetización, más que como uno de difusión.