El Bluetooth marketing surge como una oportunidad para las empresas que buscan llegar al celular del cliente a través de contenidos. Cuál es la visión de los proveedores.  

Por Diego Bubillo 

El marketing móvil es todo un mundo nuevo que muchas empresas están explorando. Sin embargo, no es una tarea sencilla; existen muchas opciones tecnológicas y enfoques de negocios orientados a explotar la publicidad en lo que ya la comunidad de expertos ha dado en llamar la cuarta pantalla. Y el celular tiene dos grandes diferencias de sus pantallas hermanas —el cine, la televisión y la computadora—: es un medio mucho más masivo y, a la vez, personal hasta la intimidad. Entre las distintas variantes de marketing en el celular, una alternativa adquirió un singular grado de madurez por diversos factores. Se trata del Bluetooth marketing. 

Para aquellos pocos que aún no la conozcan, Bluetooth es una tecnología inalámbrica de transmisión de datos de corto alcance (100 metros aproximadamente), que está presente en unos 2.000 millones de dispositivos en todo el mundo, particularmente en celulares, y que este año cumplió su primer decenio de vida.  La publicidad a través de esta tecnología no es un fenómeno nuevo; sin embargo, la masificación de celulares con Bluetooth incorporado y nuevas capacidades multimedia son los responsables de la importancia que adquiere hoy el llamado Bluetooth marketing o marketing de proximidad.

Según datos de GfK Retail & Technology, en julio de 2008 los celulares con bluetooh representaban menos del 54 por ciento del total de equipos que se vendían en la Argentina y, para diciembre, esta cifra alcanzó un 58,6 por ciento. Según la consultora, esta tendencia se mantendrá durante este año. Andrea Bertone, Project manager de GfK Argentina, explica que esto se debe a que el consumidor está orientado claramente hacia productos de mejores prestaciones.  “Muy poca gente está comprando su primer teléfono, salvo los niños, y la mayoría de las adquisiciones responden a ‘upgrade de aparatos”, expresa. 

En campaña

El bajo costo, la posibilidad de medir campañas en tiempo real, el excelente targeting y segmentación geográfica, la calidad de contenidos que permite transmitir y la gratuidad para el usuario, son algunas de las claves del éxito del Bluetooth marketing según Martín Frascaroli, director de Y2k Networks, firma que ofrece este servicio y que ha realizado campañas para Personal, Samsung, Quilmes, Peugeot, Disney y Wal-Mart, entre otras. “El marketing de proximidad crea en tiempo real un lazo muy fuerte entre el usuario y lo que quiere comunicar la marca. Además, el celular tiene la increíble ventaja de ser, por excelencia, un medio omnipresente pero también muy personal”, agrega Lautaro Rodríguez, gerente de Tecnología de Blueconcept, otra consultora especializada de este mercado.

El equipo necesario para realizar una acción de Bluetooth marketing consta básicamente de dos componentes: hardware y software. Los puntos de acceso o antenas —hardware— envían los contenidos en un radio de hasta 100 metros, y las campañas y los contenidos se programan y se cargan a través de una interfaz de software, que a su vez es la que también permite generar las estadísticas. 

Tanto Blueconcept como Y2k Networks utilizan un desarrollo propio para la administración de las campañas. En algunos casos, no es necesario que el punto de acceso esté permanentemente conectado con la PC que aloja el software de administración; luego de la programación de la campaña, la antena continúa emitiendo independientemente, con el solo requerimiento de tener una alimentación de energía de 220 voltios (que también puede adaptarse a 12 voltios, según el equipo).

Por lo general, el sistema es capaz de detectar el modelo de teléfono del receptor de la campaña, lo que permite al equipo enviarle el contenido o información en el formato adecuado a su equipo. Éste es un punto clave para asegurar la llegada del mensaje de manera adecuada. La tasa de respuesta a las acciones de Bluetooth marketing suele ser muy alta, según los entrevistados. Rodríguez dice que en el marketing móvil la respuesta no baja del 10 por ciento, y que en el caso de Bluetooth marketing el índice es aún más alto, dado que los usuarios encienden el teléfono porque quieren recibir el contenido. Frascaroli, en tanto, señala que entre un 15 y un 50 por ciento de los teléfonos que transitan la zona de cobertura participan de las campañas. Este porcentaje, explica, varía mucho según la campaña.  

El secreto está en el contenido

Por sus características, el Bluetooth marketing parece un medio ideal para hacer lo que en publicidad se conoce como “branding”, o fortalecimiento de marca. No es para nada recomendable hacer spam —o Bluespamming, tal el nombre que le asignó la comunidad móvil— por este medio. “Las malas acciones pueden ‘quemar’ la tecnología. Hay que entregar un beneficio tangible a los usuarios a través de contenidos de calidad y relevantes, y evitar el uso de este medio en vía pública y lugares de tráfico rápido”, recomiendan desde Y2K Networks.

El secreto del éxito parece estar en el contenido. “El usuario tiene que percibir que recibe siempre algo más cuando almacena el contenido en su móvil. Porque el objetivo final es que quiera conservarlo y compartirlo”, agrega Rodríguez. Y he aquí otra ventaja del Bluetooth marketing: su alto potencial viral. El formato puede ser un ringtone, una foto o un video, pero lo importante es que el receptor quiera compartirlo y, claro está, que la marca del anunciante esté presente allí.

Para llevar la tecnología un paso más allá, Blueconcept ha desarrollado un método que, además, permite la interactividad entre el usuario y el punto de acceso. Es decir, el receptor puede “conversar” con la antena, en lugar de sólo recibir datos. Rozando ya más la prestación de un servicio que el marketing puro, esta característica es útil para que el usuario pueda enviar información al sistema. “En un cine el sistema puede enviar un mensaje preguntándole al cliente qué película verá y, de acuerdo con la respuesta, se le envía el trailer de la elegida”, ejemplifica Rodríguez.

El Bluetooth marketing puede tener una desventaja, y es que los usuarios pueden tener apagada la conexión a través de Bluetooth en sus terminales. Por ello, tanto desde Blueconcept como desde Y2K Networks advierten sobre la importancia de la comunicación de apoyo de la campaña, para alertar a los usuarios y ofrecerles participar.

De ahí, también, la importancia de “seducir” al usuario desde el contenido. “Pero no hay duda de que quien activa la conexión tiene la mejor predisposición para aceptar lo que le ofrece la marca”, indica Rodríguez. Y aceptar el contenido es también aceptar el llevar el nombre del anunciante o su marca en la pantalla más cercana que tienen los consumidores hoy en día.