En mayor o menor medida, los marketineros tardaron en tomar en serio a los móviles. Y este no fue el caso de los grandes propietarios de contenido, quienes desde un primer momento vieron en este canal la posibilidad de monetizar sus activos existentes. Tal vez sea algo lógico; desde un punto de vista publicitario las marcas estaban esperando el despliegue gráfico que les permiten hoy los smartphones.

Es agradable ver las expresiones de felicidad que genera entre la gente ligada al marketing el descubrimiento de las enormes capacidades que les ofrecen los móviles. La sensación que se da entre ellos en el sentido de ¿cómo no nos dimos cuenta antes? Uno de estos sorprendidos es John Bell, que está a cargo del equipo 360° Digital Influence de Ogilvy.

A partir de una presentación de la consultora Kleiner Perkins, Bell identifica una serie de ideas por las que “deberíamos tomar en serio a los móviles, no dentro de un año, sino ahora mismo”.

1) Las redes sociales aceleran el uso de los móviles.
Casi el 30% de los usuarios activos de Facebook son móviles, pero todavía más interesante es que éstos últimos son dos veces más activo que los usuarios de escritorio. Desde los móviles se cargan imágenes y videos y se determina la ubicación de la gente, cosas mucho más ricas las actualizaciones más simples a base de texto y chat comunes desde computadoras. En la medida en que aumenta el ancho de banda móvil aumenta la reproducción de música on-line, con gran impacto en servicios como Pandora, que ven cómo el 50% de sus suscriptores lo consumen a través del móvil. “Las marcas que no cree contenido móvil útil y fácil de acceder -dice Bell-, no van a llegar a la gente o incluso van a perder los seguidores que ya tienen por ellos van a encontrar su contenido demasiado complicado”.

2) Dispositivo móvil no significa solo teléfono
Aún con el creciente dominio de iPhone, Android y Blackberry en el espacio de los smartphones, hay muchos otros tipos de aparatos móviles o portables capacitados para acceder a la Web. Y esos representan un montón de nuevos soportes para que las marcas puedan crear contenidos y aplicaciones. Tablets, GPSs, electrodomésticos y muchos otros tipos de aparatos que inundan las casas, y cada uno de ellos con su propio tipo de usabilidad sobre la que habrá que reflexionar. “Lo que yo pueda tratar de hacer en el interior de mi automóvil -dice Bell-, es muy distinto de lo que puedo hacer esperando en la cola de la farmacia”. Las marcas tendrán que perfeccionar sus habilidades para comprender a comprensión “el viaje de usuario” y sus diferentes intenciones”.

3) La localización genera lealtad
Aquella suposición de que deleitar a los clientes con una caja de bombones importados los va a hacer más leales está dejando paso a una cruda verdad: aquello que todos realmente buscamos es simplicidad. “El tiempo es todo lo que tengo -dice Bell-. Es mi recurso más escaso. Las marcas inteligentes ya entendieron que el reconocimiento de la ubicación del local de forma automática es un factor clave para racionalizar la experiencia de sus clientes. Y es lo que les dará más lealtad.

4) La publicidad móvil es más relevante (si está bien hecha).
La publicidad digital sirve también para ofrecer algo de valor adicional a mera comunicación de los beneficios del producto, ya sea a través de su utilidad o del entretenimiento. La publicidad móvil debe tener un propósito para el usuario y esto supone resistir la tentación de caer en formas interruptivas simplemente por el hecho de que puede hacerlo. Las demandas y el alto rendimiento de la publicidad móvil van a significar más desafíos para los anunciantes (y sus agencias) que cualquier otra cosa desde la aparición de los social media.