Por Pablo García Arabéhéty
pgarciaa@movilion.com
(especial desde Miami)

La compañía de muebles Ikea se jacta de comenzar su proceso de diseño por el precio.

El foco está puesto en determinar en qué condiciones -tecnológicas, de volumen y de precios relativos- es factible una silla de 3 dólares por ejemplo.

La semana pasada tuvo lugar en Miami el encuentro Mobile Payments Insight pero ahí, en cambio, el foco en el precio estuvo casi ausente. Las vedettes de la reunión fueron los recientes joint ventures que lanzaron para los no bancarizados Citibank con America Movil; Telefónica con Mastercard; o Visa con Fundamo, que ya es su subsidiaria.

Sin embargo, sus presentaciones no lograron cautivar a la audiencia, sobre todo frente a la escasez de números concretos, precios y precisiones sobre cómo se estructuran estos negocios compartidos. No quedó claro cuál es la atracción fundamental para su adopción, y sobre todo, por qué serán preferibles al uso de efectivo.

En su presentación, Marcelo Fondacaro de Veritran hizo foco en las dos caras de la base de la pirámide. Mientras que por un lado los no bancarizados representan el 60% en América Latina, desde el punto de vista de los medios de pago, la base de la pirámide es más alta aún: el efectivo representa el 80% de las transacciones.

Queda claro que hasta los clientes de los bancos prefieren el efectivo como medio de pago. Lo que no queda claro es por qué la gente habría de cambiar por modelos de pagos móviles que tienen un costo por transacción, que el efectivo no tiene.

En Latinoamérica sabemos que el pago en efectivo suele tener un 10% de descuento y que si nos mantenemos en silencio el tiempo suficiente se nos ofrecerá hasta un 10% adicional por hacer la transacción sin comprobante fiscal.

La conclusión más fácil es que si la billetera móvil no está como mínimo a la par del efectivo en términos de costo por transacción, entonces no será preferible. El contra-argumento más escuchado fue que la propuesta de valor de la billetera móvil no solo depende del precio, sino de la conveniencia en base a una serie más amplia de variables. Cierto, pero la experiencia en la región hasta ahora muestra que las propuestas de valor de los medios de pago alternativos al efectivo por parte de los bancos en asociación con las tarjetas de crédito no han sido tentadoras para consumidores o comercios en el 80% de los casos.

En las presentaciones de los joint ventures hubo poco foco en ajustar la variable precio para intentar alcanzar a quienes por ahora han sido indiferentes. (más…)

Por Pablo García Arabéhéty
pgarciaa@movilion.com

Las oficinas de los think-tanks son silenciosas. Buena parte del trabajo consiste en el análisis cerebral de los datos e incluso cuando llega el momento de intercambiar ideas, se hace en voz baja. La información puede ser sensible a los oídos indiscretos.

En un think-tank me entrevisté con Xavier Faz, un mexicano amable y locuaz que contrasta con su entorno y funge como Asesor Técnico Senior del CGAP, un centro abocado al estudio de los obstáculos que encuentra el desarrollo de los pagos móviles en los mercados emergentes.

Le pregunté qué modelo de pagos móviles tiene las de ganar en América Latina: si el del Sur o el del Norte. Me contestó que el del Sur.

Dos modelos de billetera móvil se ciernen sobre América Latina. Uno proviene del Norte y se centra en el público ya bancarizado. Este modelo requiere alianzas entre bancos, tarjetas de crédito y carriers así como hardware adicional tanto del lado del usuario como del comercio. Isis o Google Wallet son buenos ejemplos de este modelo.

El modelo del Sur le apunta al segmento no-bancarizado, que en América Latina representa el 60% de los hogares (ver recuadro más abajo). Utiliza tecnologías que tienen una penetración casi universal en los mercados emergentes, como SMS o USSD, y provee puntos de extracción y depósito alternativos a las sucursales bancarias tradicionales. M-Pesa en Kenya sea tal vez el modelo más exitoso, que ya mueve más dinero a nivel doméstico que Western Union a nivel global.

Para Faz, los modelos de negocio que incluyan a los actualmente no-bancarizados son los mejor posicionados para alcanzar la escala necesaria y cumplir con las expectativas de precio y conveniencia que se proyectan sobre la billetera móvil. O en palabras de Jakob Nielsen, la escala necesaria para que la experiencia de la billetera móvil sea mejor que la realidad.

Porcentaje de hogares con al menos en una cuenta bancaria en una institución formal, 2009. (Fuente: CGAP, Financial Access 2010, p. 4)

La incógnita es si los bancos latinoamericanos están apuntando sus esfuerzos en el ecosistema móvil hacia la expansión de su base de clientes o si lo conciben como un servicio o canal adicional para quienes ya son sus clientes.

La experiencia muestra que en América Latina los esfuerzos de los bancos por ampliar su base de clientes están desconectados de la provisión de servicios móviles. La innovación más exitosa para incrementar su penetración tiene que ver con los agentes bancarios. Faz resalta que en Brasil ya son más de 150.000 y que Perú y Colombia también han establecido redes de agentes importantes.

Sin embargo, los servicios de banca móvil no acompañaron los esfuerzos de los agentes por alcanzar nuevos segmentos, sino que han sido ofrecidos como un canal adicional para consolidar la base de clientes ya establecida. De cualquier modo, en América Latina la penetración de los servicios bancarios sigue dejando fuera a una parte significativa de los hogares.

Esta dificultad de los bancos para universalizar el acceso a los servicios financieros, que en América Latina presenta una barrera de escala para el modelo del Norte, está comenzando a abrir el juego. Faz resalta que varios países en América Latina han actualizado o están en el proceso de actualizar sus legislaciones para permitir nuevos jugadores en el mercado de los servicios financieros móviles. México fue pionero en materia de regulatoria regional con la reglamentación de las cuentas móviles en abril de 2010. El Banco Central de Ecuador hizo lo propio con una regulación básica en enero de 2011, aunque todavía queda una reglamentación compleja por delante. Perú y Colombia van en camino.

La competencia tal vez dé nuevo brío a los bancos para proveer servicios financieros que sean mejores que la realidad presente de los millones de latinoamericanos en la base de la pirámide. O tal vez, le abra el paso a otros jugadores del ecosistema móvil para que cumplan con esta tarea.

Al final, está claro que sin la inclusión del segmento actualmente no-bancarizado no hay modelo de billetera móvil masivo, y por lo tanto viable. En América Latina, eso implica empujar el modelo del Sur. Salí masticando esta idea, por los pasillos silenciosos.

El ARPU (Ingresos Promedio por Usuario) para los operadores móviles de América Latina durante el segundo trimestre de 2011 fue de 12.34 dólares. Estas empresas facturaron un 9% más que en el mismo período de 2010. En la región, los servicios de valor agregado (SVA) equivalen al 25% de las ventas por servicios de las operadoras. Crecieron un 23% en relación a 2010.

Dentro de los SVA aumentó la participación de los datos e Internet móvil, que ya representan el 32%, aunque la mensajería (SMS + MMS) sigue llevándose la mayor parte (55%). Argentina tiene los SVA más desarrollados de la región, explican en 43% del ARPU de las operadoras, mientras que Panamá tiene los servicios de valor agregado más atrofiados (sólo un 16%).

Estos datos se desprenden de la segunda edición del estudio MAVAM, auspiciado por Acisión y presentado por Convergencia Research la semana pasada en Buenos Aires. Ese 43% de los ingresos totales recibidos por las operadoras argentinas en concepto de SVA, representa un 34% de crecimiento respecto al mismo período del año pasado.

Una de las áreas de negocio de mayor crecimiento fue internet móvil, que en la Argentina ya mueve nada menos que el 17% de los ingresos por SVA. (más…)

Son varios los que se preocupan en decirle a los anunciantes sobre la importancia creciente del móvil en el mix de marketing. Entre ellos Google, que calcula que durante estas temporada de fiestas más del 44% de las compras de último minuto se harán desde smartphones o talbets.

Pero pese a que las empresas invierten cada vez más en el canal móvil, la mayoría de las marcas y anunciantes reconocen no tener una presencia móvil optimizada. Los usuarios son enviados a páginas y sitios que no se ven bien en un smartphone.

Y para mostrar que su misión a favor del ambiente móvil es del todo seria, la semana pasada Google anunció que va a incorporar la optimización de un sitio web móvil como un nuevo factor de la calidad de los anuncios a la hora de evaluar las campañas en AdWords. Esto quiere decir que los anuncios móviles cuyas landing pages estén optimizadas tienen grandes chances de obtener mejores resultados en AdWords.

La idea de fondo es que una mala experiencia móvil hace quedar mal a las marcas, y que por eso mismo estas últimas se resisten a invertir en el canal. David Nachum, gerente de producto de Mobile Ads en Google, dijo que el año pasado ya habían empezado a limitar la provisión de anuncios de AdWords para sitios con contenido hecho en Falsh o contenido muy pesado. Ahora van a premiar las campañas con landing pages amigables.

El consejo es entrar en el sitio web de tu propia empresa desde un móvil y ver cómo te va.

Nachum reiteró que según las estadísticas de las redes de publicidad de Google, las campañas que sólo corren en móviles logran un 11.5% más de CTR que las que solo generan tráfico desde PCs. Nachum explicó que esa diferencia se explica por la capacidad de targetizar que tiene los móviles, y por sus capacidades de geolocalización.

En cuanto a las búsquedas, los móviles son aún más exigentes, el anunciante deberá asegurarse la 1° o 2° posición si quiere ser tenido en cuenta. Con más razón el mensaje parece ser: movilizá los sitios de destino de tus campañas móviles si querés que alguien los vea.

En mayor o menor medida, los marketineros tardaron en tomar en serio a los móviles. Y este no fue el caso de los grandes propietarios de contenido, quienes desde un primer momento vieron en este canal la posibilidad de monetizar sus activos existentes. Tal vez sea algo lógico; desde un punto de vista publicitario las marcas estaban esperando el despliegue gráfico que les permiten hoy los smartphones.

Es agradable ver las expresiones de felicidad que genera entre la gente ligada al marketing el descubrimiento de las enormes capacidades que les ofrecen los móviles. La sensación que se da entre ellos en el sentido de ¿cómo no nos dimos cuenta antes? Uno de estos sorprendidos es John Bell, que está a cargo del equipo 360° Digital Influence de Ogilvy.

A partir de una presentación de la consultora Kleiner Perkins, Bell identifica una serie de ideas por las que “deberíamos tomar en serio a los móviles, no dentro de un año, sino ahora mismo”.

1) Las redes sociales aceleran el uso de los móviles.
Casi el 30% de los usuarios activos de Facebook son móviles, pero todavía más interesante es que éstos últimos son dos veces más activo que los usuarios de escritorio. Desde los móviles se cargan imágenes y videos y se determina la ubicación de la gente, cosas mucho más ricas las actualizaciones más simples a base de texto y chat comunes desde computadoras. En la medida en que aumenta el ancho de banda móvil aumenta la reproducción de música on-line, con gran impacto en servicios como Pandora, que ven cómo el 50% de sus suscriptores lo consumen a través del móvil. “Las marcas que no cree contenido móvil útil y fácil de acceder -dice Bell-, no van a llegar a la gente o incluso van a perder los seguidores que ya tienen por ellos van a encontrar su contenido demasiado complicado”.

2) Dispositivo móvil no significa solo teléfono
Aún con el creciente dominio de iPhone, Android y Blackberry en el espacio de los smartphones, hay muchos otros tipos de aparatos móviles o portables capacitados para acceder a la Web. Y esos representan un montón de nuevos soportes para que las marcas puedan crear contenidos y aplicaciones. Tablets, GPSs, electrodomésticos y muchos otros tipos de aparatos que inundan las casas, y cada uno de ellos con su propio tipo de usabilidad sobre la que habrá que reflexionar. “Lo que yo pueda tratar de hacer en el interior de mi automóvil -dice Bell-, es muy distinto de lo que puedo hacer esperando en la cola de la farmacia”. Las marcas tendrán que perfeccionar sus habilidades para comprender a comprensión “el viaje de usuario” y sus diferentes intenciones”. (más…)